Фирмы-львы, фирмы-слоны и фирмы-бегемоты: плюсы и минусы гигантизма
создание документов онлайн
Документы и бланки онлайн

Обследовать

Фирмы-львы, фирмы-слоны и фирмы-бегемоты: плюсы и минусы гигантизма

экономика



Отправить его в другом документе Фирмы-львы, фирмы-слоны и фирмы-бегемоты: плюсы и минусы гигантизма Hits:



дтхзйе дплхнеофщ

АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАТЕРИАЛЬНЫХ РЕСУРСОВ
Уроки 'НГ' и 'забытый' рынок влияния
Современный монетаризм
Внешнеторговые договоры: виды, структура и содержание - Учебные цели элемента
ДАЛЬНЕЙШЕЕ РАЗВИТИЕ ТЕОРИИ ВЕБЕРА
Простейшее понимание экономики
Методы шкалирования
Особенности практики взимания налогов в условиях Российской Федерации
Основные понятия и показатели занятости
 

Фирмы-львы, фирмы-слоны и фирмы-бегемоты: плюсы и минусы гигантизма.


Новые понятия


Олигополия – состояние рынка, при котором на нем господ­ствует небольшое число крупных фирм.

Экономия на масштабах производства – снижение издержек на выпуск единицы продукции по мере роста размеров пред­приятия. Наблюдается вплоть до достижения некоторого оп­тимального размера предприятия, после чего издержки начи­нают расти.

Фиксированные издержки – издержки, которые не меняются с изменением объема текущего производства. Большинство ви­дов фиксированных издержек, однако, все же растет в случае расширения производственных мощностей, в связи с чем их часто называют «условно-фиксированными».

Безусловно-фиксированные издержки – разновидность фикси­рованных издержек, которые не растут даже при расширении производственных мощностей. Существование и увеличиваю­щееся значение этого вида издержек в условиях современной научно-технической революции служит одним из важнейших источников конкурентоспособности крупных фирм.

«Преимущество первого хода» – закономерность, выражаю­щаяся в том, что фирма, первой захватившая лидерство в от­расли, получает столь существенное преимущество над кон­курентами, что в дальнейшем обычно способна сохранять до­минирующие позиции в течение многих десятилетий.



Диверсификация – процесс проникновения фирмы в смежные отрасли (подотрасли) производства.

«Гордые львы» – первая стадия в развитии гигантских фирм-виолентов. Компания-лев быстро растет благодаря рыночному успеху своей продукции и почти не имеет побочных произ­водств (т.е. слабо диверсифицирована). Как правило, воз­главляет технический прогресс в своей отрасли.

«Могучие слоны» – вторая стадия развития виолента. Фирмы-слоны отличаются особо крупными размерами; средним по темпу, но очень устойчивым ростом; широкой диверсифицированностью и наличием сети зарубежных филиалов. В за­видном состоянии фирмы-слона виолент при благоприятных обстоятельствах может пребывать долгие десятилетия.

Тактика «ловкого второго» – распространенная политика виолентов-слонов в сфере научно-технического прогресса. Со­стоит в том, что фирма не стремится обязательно быть лиде­ром в изобретении нового, но опережает всех своих конку­рентов в его внедрении в массовое производство. Благодаря этой тактике «слон» часто пожинает основные плоды чужих изобретений.

«Неповоротливый бегемот» – завершающая стадия развития виолента. Фирма-бегемот сохраняет большие размеры, но те­ряет динамичность развития. Для нее характерна излишняя диверсификация (распыление сил по разным направлениям) постепенное нарастание технологического отставания.


Крупные предприятия подвергаются в последние годы сокрушительной критике. Гигантов обвиняют в бюрократизме, негибкости, враждебности к потребителям, монополизме и пр. Напротив, положительные качества: предприимчивость, эф­фективность, неформальное отношение к делу и многое в том же роде связывается только с мелким бизнесом. Бесспорно, такие взгляды имеют серьезные основания. К тому же они особенно понятны в нашей стране как естественная реакция на безудержное восхваление крупного производства в недав­нем прошлом.

Взвешенный подход к крупным предприятиям, однако, не может игнорировать тот факт, что при всех своих недостат­ках они являются стержнем любой современной развитой экономики. Составляя не более 1-2 % от общего числа фирм США, Западной Европы или Японии, они создают от одной трети до половины валового национального продукта, производимого в этих центрах мировой экономики, и выпускают бо­лее половины всей промышленной продукции.

Очевидно, что наряду со слабостями крупные предпри­ятия, в своем абсолютном большинстве придерживающиеся виолентной стратегии конкурентной борьбы, имеют и сильные стороны. Многие из их внушительных достоинств извест­ны давно и подробно изучены экономической теорией. Другие проявились лишь в современную эпоху интенсивного научно-технического прогресса. В исследование последних наряду с другими учеными крупный вклад внес современный американ­ский экономист, лауреат Пулитцеровской и Бэнкрофтовской премий Альфред Д. Чендлер.


1. База и границы эффективности крупного производства


В главе 1 было установлено, что в качественном отношении спрос на товары и услуги очень разнообразен: одним по­требителям нужны продукты с одними, а другим – с другими характеристиками. Как обстоит, однако, дело с количественной стороной? Каких то­варов нужно больше, а каких меньше? На рис. 8 изображено типичное распределение спроса.



Рис. 8. Распределение спроса в зависимости от цены (качества) товара


Прежде всего обратим внимание на общие контуры рынка. Спрос концентрируется вокруг некоторого среднего, типичного на данный момент и для данной экономики уровня качества и, соответственно, цены товара (на графике около точки 0). Дорогих товаров сверхвысокого качеств или дешевых и плохих продуктов сбывается существенно меньше.

Для фирм-производителей эта закономерность имеет важное практическое значение. Выпуская товары с характери­стиками, близкими к наиболее популярным (на графике – в интервале ценовых и качественных показателей от А до В), мож­но с помощью относительно небольшого ассортимента товаровваров у?ой сированными" удовлетворить существенную часть всего платежеспособного спроса.


Исторические факты эффективности круп­ных предприятий


Это, в свою очередь, открывает объективную возможность для организа­ции массового выпуска стандартных продуктов Действительно, смысл организации крупного производства был бы минимален, если бы пришлось в небольшом числе изготовлять продукты с сильно отличающимися свойствами. Ведь для каждого их сорта пона­добились бы новые технологии, новое оборудование, заново обученный персонал. Даже если крупная фирма была бы соз­дана, в технологическом отношении она в таких условиях представляла бы плохо связанный конгломерат мелких произ­водств.

Но коль скоро рынок по большей части требует при­мерно одинаковых товаров, их выпуск большими сериями мо­жет быть налажен исключительно рационально.

Действительно трудами экономических историков мно­гих стран на обширнейшем фактическом материале была прослежена следующая закономерность: появление в отрасли крупных фирм и ее переход в олигополистическое состояние обычно сопровождается резким увеличением производитель­ности (напомним, что олигополией, собственно, и называется такое состояние рынка, когда на нем действуют лишь несколь­ко крупнейших фирм. В марксистской литературе для выраже­ния того же понятия обычно говорят о «монополизации рынка»). По разным причинам в нашей стране этот факт все время приходился не ко двору (сначала как «восхваление ка­питалистической монополии», ныне как «пропаганда гиганто­мании») и практически неизвестен. Поэтому приведем хотя бы самые знаменитые примеры.

Создание Дж.Д. Рокфеллером гигантского нефтяного треста «Стандарт ойл» привело к 6-кратному снижению цены 1 галлона керосина (с 2,5 до 0,4 ц.) всего за 6 лет. Точно так же олигополизация черной металлургии вызвала не повышение (как можно было бы думать), а стремительное сокращение из­держек и цен. Основанный Э. Карнеги гигант продавал в 1889 г. 1 т. рельсов за 29 д., тогда как еще в 1880 г. она стоила 68 д. Формирование до ныне остающегося лидером германской химической промышленности концерна «Байер» вызвало паде­ние цены 1 кг. анилиновых красителей с 200 до 9 марок. А век спустя столь же драматическим ростом производительности труда (и падением цен) сопровождалось вторжение крупней­ших электронных фирм на рынок персональных компьютеров и вытеснение с него мелких фирм-изобретателей этой попу­лярной разновидности вычислительных машин.


Экономия на масштабах производства.


В основе столь впечатляющего прогресса лежит несколько факторов. Один из них – давно знакомое экономи­стам явление – экономия на масштабах производства. Оно состоит в том, что с ростом размеров предприятия издержки производства единицы продукции падают. Точнее, снижение издержек идет до тех пор, пока не будет превышен некоторый оптимальный размер завода.

Сокращение средних издержек с увеличением размера предприятия обусловлено рядом причин:

1. Технологические причины. Как показывает опыт, тол­чок к прогрессивному преобразованию отрасли и возникнове­нию в ней крупных предприятий обычно дает изобретение не­кой новой технологии или продукта, допускающих дешевое и массовое изготовление конкурентоспособной продукции. В дальнейшем самое производительное оборудование, как пра­вило, используется на крупных предприятиях. Часто это свя­зано с законами природы. Так, экономичность тепловых элек­тростанций, домен, химических реакторов и ряда других видов оборудования по самой физике процессов пропорциональна размерам установок. Важны и стоимостные факторы. Более производительное оборудование обычно и стоит дороже. Поэтому купить его под силу только крупной фирме. Да и использовать дорогое оборудование рационально только при выпус­ке значительного объема товаров или услуг.

2. Выгоды от специализации. Большой объем произво­димых товаров или услуг позволяет увеличить степень спе­циализации. В частности, повышается

а)    специализация оборудования

б)   специализация персонала.

Если объем производства невелик, то многие операции совер­шаются либо вручную, либо на универсальном оборудовании. Так, на небольшой фирме при рассылке корреспонденции кон­верты заклеиваются вручную. Покупать специальный агрегат для заклейки двух десятков конвертов в день – просто нерен­табельно. Но объем корреспонденции, рассылаемой большим торговым домом, уже достаточно велик, чтобы механизиро­вать операцию и, следовательно, снизить затраты в расчете на одно почтовое отправление. Аналогично обстоит дело со специализацией персонала. На маленькой фирме внешний вид товара попутно с решением своих основных задач опре­деляет конструктор. На крупной – есть возможность содержать специалиста-дизайнера, который, разумеется, справляется с этой задачей более профессионально.

 Выгоды от совместного производства нескольких то­варов. Часто побочные продукты, отходы или временно сво­бодное оборудование крупного производства столь велики, что позволяют на их базе почти без дополнительных расходов выпускать новые продукты. Так, наличие в Дании крупных ско­тобоен вызвало к жизни мощное производства инсулина. Дело в том, что этот жизненно важный медикамент экстрагируют из поджелудочной железы домашних животных. Высокая концен­трация отходов мясопереработки обеспечила дешевым сырьем фармацевтическую промышленность, более того, ста­ла важнейшей предпосылкой ее возникновения (легко понять, что, если бы фармацевтам пришлось поштучно собирать в разных местах, транспортировать и сохранять поджелудочную железу, то произвести из нее инсулин с разумной ценой они бы не смогли).


Дезэкономия на масштабах производства.


Существование экономии на масштабах производства не означает, что предприятия могут увеличиваться до бесконечности. Так, на слишком больших заводах технологические преимущества перерождаются в не­достатки. В производственных процессах возникают узкие места: высокоэффективные основные операции тормозятся вспомогательными, контрольными, погрузо-разгрузочными и тому подобными работами, которые не поспевают за ростом производительности главных технологических линий. Излиш­няя специализация и выгоды от совместного производства не­скольких товаров показывают свою оборотную сторону. А именно, производство становится неповоротливым, неспособ­ным быстро реагировать на изменение ситуации на рынке. На­пример, узкоспециализированные машины обычно производи­тельней универсальных, но их трудно перестраивать на вы­пуск новых продуктов. Не увеличивает гибкости и связка ос­новного производства с выпуском массы сопутствующих про­дуктов. Ведь любые перестройки работы главных технологи­ческих линий в этих условиях надо вести так, чтобы не повре­дить и побочному производству. А это далеко не всегда воз­можно.

Словом, при превышении фирмой определенного (оп­тимального) размера экономия на масштабах производства сменяется дезэкономией, т.е. тенденцией к возрастанию из­держек на производство единицы продукции по мере дальней­шего роста размеров предприятия.

Более того, в результате исследований выяснилось, что дезэкономия на масштабах производства наступает уже при сравнительно небольших размерах предприятия. Было установлено, что реальные размеры крупнейших фирм значи­тельно больше оптимальных и, следовательно, что они, каза­лось бы, должны уступать по эффективности меньшим (а именно точно соответствующим оптимальному размеру) фир­мам. Как сказано в одном из популярных учебников экономикс, «общий вывод гласит, что существующий уровень концентра­ции во многих отраслях не может быть оправдан экономией, обусловленной ростом масштабов производства».


Специфика издержек на выпуск стандартных, массовых товаров


Почему же в таком случае гигант­ские фирмы все же существуют? Дело в том, экономика выпуска однотипной про­дукции имеет свои особенности. И наибо­лее велики они в современную эпоху быстрого научно-технического прогресса, когда на рынок постоянно поступают но­вые товары и услуги.

Затраты на производство всякого стандартного товара и/или услуги состо­ят из двух частей:

Ø      издержек, связанных с выпуском данного экземп­ляра изделия (скажем, стоимость бумаги и краски, труда типографских рабочих, затраченных именно на лежащий перед читателем экземпляр книги);

Ø      издержек, необходимы для создания всех товаров данного вида (например, затраты труда автора и редак­тора, которым не надо повторять свою работу для каж­дого нового оттиска издаваемой книги).

Вторая группа издержек – представляет собой осо­бую разновидность так называемых «фиксированных издер­жек» – и служит фундаментальным источником силы круп­ных компаний в рамках стандартного производства.


Фиксированные издержки.


Как известно, фиксированными издержками называют издержки, ко­торые сохраняют свою величину неиз­менной вне зависимости от объема производства, а возмещаются (как, впрочем, и любые другие) путем включения их величины в цену готового продукта. При­мером фиксированных издержек могут служить затраты на ар­енду земли. Если завод стоит на арендованной земле, то пла­тить за нее придется одну и ту же сумму вне зависимости от того, работает ли завод в расчетном режиме, удвоил ли про­изводство или совсем остановил его.

Здесь имеется одна тонкость. Большинство фиксиро­ванных издержек неизменно только в краткосрочном периоде. Напротив, в долгосрочном периоде, когда меняются производственные мощности, фиксированных издержки растут (поэто­му точнее их называют условно-фиксированными). Скажем, решив построить рядом с заводом новый цех, фирма будет вынуждена арендовать дополнительный участок земли и ее условно-фиксированные издержки по выплате арендной пла­ты увеличатся.


Безусловно-фиксированные издержки.


В отличие от условно-фиксиро­ванных издержек многие издержки по созданию и продвижению на рынок стандартных товаров не растут вооб­ще даже в долгосрочном периоде. В приведенном нами примере затраты труда автора на создание данного пособия не придется увели­чивать, сколько бы типографий не подключилось к его тира­жированию. Мы полагаем, что эти издержки правильно назы­вать безусловно-фиксированными. Вот тут-то и проявляются преимущества крупного производителя: чем больше выпуска­ется товаров, тем меньше груз безусловно-фиксированных из­держек, приходящихся на один товар, тем ниже (а значит конкурентоспособней) может быть цена товара. При этом в отли­чие от классического механизма экономии на масштабах про­изводства экономия на снижении безусловно-фиксированных издержек не имеет ограничения в виде оптимального объема предприятия. Чем больше фирма – тем они ниже.

Ли Якокка, вероятно самый знаменитый из ныне живу­щих американских менеджеров, возглавлял самую маленькую из трех автомобильных компаний США («Крайслер») в трудные для нее времена. Низкие фиксированные издержки более крупных фирм были предметом его постоянной зависти:

«Не требуется специальной вычислительной машины, чтобы определить, что если «Дженерал моторз» расходует на некий прибор 1 миллион долларов, а продает 100 тысяч авто­мобилей, то каждый покупатель выплачивает дополнительно 10 долларов. Если же фирма «Крайслер» расходует столько же на создание того же прибора, но продает лишь 20 тысяч машин, то каждый покупатель должен платить дополнительно уже 50 долларов».

Крупная компания имеет перед мелкой своеобразную фору. Пусть небольшая компания располагает столь же про­изводительным оборудованием, квалифицированным персо­налом и выпускает столь же качественный товар, что и круп­ная. Словом, пусть она ни в чем не уступает той. Даже в этом случае ее эффективность в сфере стандартного производства автоматически окажется ниже в силу одного только меньшего размера.

Это не абстрактная теория, а каждодневная практика конкурентной борьбы. В очень многих отраслях необходи­мость нести гигантские фиксированные издержки буквально выталкивает из массового бизнеса все недостаточно крупные фирмы. Мощным фактором подобного отбора в наше время, в частности выступают затраты на научные и опытно-конструк­торские работы (НИОКР).


Преимущества в финансировании НИОКР.


Разработка нового лекарства, самолета, интегральной схемы обхо­дится одинаково дорого и тому, кто в дальнейшем будет выпускать их большой серией, и тому, кто спосо­бен изготовить лишь небольшое ко­личество. Но из-за гигантской стоимости НИОКР карлику вооб­ще не стоит ввязываться в это дело - он их заведомо не смо­жет окупить.

Так, в середине 80-х годов средние затраты на разра­ботку нового поколения микропроцессоров (чипов) превысили десять миллиардов долларов. Сколько же надо продать чи­пов, обычно стоящих не более тысячи долларов, чтобы оку­пить только затраты на НИОКР? А ведь издержки на научно-технические работы – далеко не единственный вид расходов. Менее 10 фирм во всем мире производят столь значительное количество чипов, что способны вынести подобный груз по­стоянных издержек.

При всей важности НИОКР, как компонента фиксиро­ванных издержек, дело не сводится к ним одним. В произ­водстве товаров и услуг массового потребления, например, сходную роль часто играют расходы на рекламу, сервисную и сбытовую сеть.


Преимущества в финансировании рекламы.


Воздействие рекламы на чело­века во многом диктуется законами психологии, а не экономики. Поэтому тот, кто рассчитывает привлечь 100 тыс. покупателей, и тот, кто надеется на 1 млн. клиентов, нередко вынуж­дены проводить примерно одинаковые рекламные мероприя­тия. И, следовательно, более крупной фирме реклама в рас­чете на одного клиента обходится много дешевле.

Другими словами, если вы производите в 10 раз мень­ше товаров массового спроса, чем ваш конкурент, это обычно не значит, что вы можете позволить себе иметь вдесятеро меньший рекламный бюджет. Поступи вы так, вашу рекламу просто не заметят. Ведь рекламное объявление, чтобы ока­зать воздействие на потенциального покупателя, должно по­пасться ему на глаза вполне определенное число раз. Значит сэкономить на этом, допустим, поместив свое объявление 1 вместо 10 раз, нельзя. В других случаях (скажем, при спон­сорстве каких-то мероприятий) и малая, и большая фирма должна внести одну и ту же фиксированную сумму, либо отка­заться от этого канала рекламы.


Реальный пример


«Порше» использует автомобильные гонки в рекламных целях.

Одна из весьма эффективных форм рекламы авто­мобилей – создание их производителями специальных машин для участия в гонках по «формуле-1» (так назы­вают соревнования самых мощных и скоростных автомобилей). Понятно, что на расходах никто из фирм-участников гонок экономить не может. Дешевый и пло­хой автомобиль придет последним и вместо рекламы компания сама организует себе антирекламу.

Участвует в гонках и компания «Порше» (ФРГ). Вот чем это оборачивается для нее из-за малых раз­меров фирмы. На создание единственного экземпляра не подлежащей продаже гоночной машины она тратит 30 млн. марок, а обычных автомобилей выпускает всего 30 тыс. в год. Легко подсчитать, что при покупке «порше» каждый клиент должен доплатить 1000 марок буквально ни за что или, точнее, за то, что компании необходимо возместить свои расходы на рекламно-гоночного монстра. Ясно, что наценка отнюдь не привле­кает покупателей.




Вопросы для ситуационного анализа:


1.     Как изменилась бы ситуация с финансирова­нием рекламы, будь «Порше» крупной фирмой? Как вы полагаете: сталкивается ли «Порше» с труд­ностями при финансировании НИОКР или проб­лемы есть только в сфере рекламы?

2.     Рассчитайте, какова была бы связанная с фи­нансированием участия в гонках доплата к цене автомобиля, выпускай «Порше» 3 млн. машин?


Преимущества в финансировании сбыта.


Схожие проблемы ставит сбы­товая сеть: широкая не годится для небольшой фирмы из-за непомер­ных фиксированных издержек. А от­каз от нее отдает все преимущества крупным фирмам, такой сетью располагающим.

Английская фирма «Вилкинсон сворд» – создатель современной безопасной бритвы из нержавеющей стали. На рынке США, однако, несмотря на первые успехи, основной вы­игрыш от изобретения получила не она, а «Жиллет». Эта амер­иканская фирма доминирует в производстве бритвенных при­надлежностей и легко вытеснила опасного новичка, организо­вав продажу аналогичных изделий через свою мощную сбыто­вую сеть.

Научные, сбытовые, производственные, рекламные и прочие компоненты издержек, связанных с созданием и про­движением на рынок новых товаров, могут действовать не только порознь, но и вместе. При этом их значение как фак­торов отбора взаимно усиливается.

Быть может самое крайнее проявление этого можно на­блюдать в авиационной промышленности. Создание крупного пассажирского самолета требует гигантских расходов:

а)    на НИОКР,

б)    на подготовку производства,

в)    на создание сервисной сети по всему миру.

В итоге достаточно велики, чтобы нести такие издержки и ос­таваться в этом бизнесе, во всем мире оказались лишь две компании: американский «Боинг» и западноевропейский «Аэро­бус индастри».

Даже третья по величине гражданская авиафирма «Макдонелл Дуглас» с ее оборотом в 15 млрд. долларов такого груза фиксированных издержек не выдерживает. В резуль­тате, для нее характере недостаток капитала и непомерное отставание в исследованиях – типичные проблемы компании, не справляющейся с объемом фиксированных издержек.


2. Стратегия обслуживания массового спроса


Главное, а может быть, и единственное достоинство стандартных товаров состоит в возможности организовать их эффективное производство. Ведь у потребителя стандартный продукт при прочих равных условиях вызывает мало симпа­тий. Созданный в расчете на некоторые усредненные потреб­ности, он может лишь в общих чертах соответствовать конкретным нуждам конкретного потребителя.

Лишь в порядке исключения стандартный продукт быва­ет оптимальным. Чаще же он вызывает раздражение несоот­ветствием своих свойств условиям реального использования. Не даром, когда клиента прежде всего интересует высокое ка­чество и он готов платить за него, то ему чуть ли не во всех случаях – от пошива костюма до покупки прецизионных металлообрабатывающих станков – приходится искать нужное среди индивидуально произведенных, а вовсе не среди стандартных продуктов.

Вместе с тем, привлечение потреби­теля, причем потребителя массового, состав­ляет для производителя стандартных то­варов жизненно важную необходимость. Ни для кого так не страшна недогрузка мощно­стей, как для крупного предприятия-виолента. Огромные производственные и сбытовые мощности, щедрые расходы на науку и технику – основа его могущества. Но они же угрожают разорить фирму в случае серьезного сни­жения производства.

Дело в колоссальной величине вложенных во все это средств. Если эти затраты не будут распределяться на огром­ные объемы выпускаемой продукции, то уже знакомый нам механизм фиксированных издержек сделает продукцию виолента неконкурентоспособной. Так, 1 млн. долл. фиксирован­ных издержек не вызывает у компании больших затруднений, пока она выпускает 2 млн. рубашек в год. Из полученной от реализации каждой рубашки суммы на компенсацию этих за­трат надо направить только 50 центов (1 млн. долл. : 2 млн. = 0,5 долл.). Но если выпуск рубашек упал до 100 тыс. шт., по­крытие того же 1 млн. долл. издержек вырастает в неразреши­мую проблему – из выручки за каждую рубашку только на их компенсацию надо потратить 10 долл. (1 млн. долл. : 0,1 млн. = 10 долл.). Вполне может оказаться, что это больше всей це­ны рубашки.


Реальный пример.


Завод «Квант» в тисках недогрузки мощностей.

Одной из сенсаций массовой приватизации в России в 1994 г. стало приобретение лучшего и крупнейшего компьютерного завода страны частной российской фир­мой «ИВК». Завод «Квант» был построен в 1984 г. в рамках плана компьютеризации народного хозяйства СССР. В 1992 г.. когда государство приостановило свои масштабные инвестиции практически во всех отраслях промышленности, для «Кванта» было сделано исключе­ние. Он был полностью переоснащен новейшей японской техникой на таком уровне, что аналогичного оборудова­ния нет даже у многих крупных и знаменитых электрон­ных фирм. Производственные мощности «Кванта» позво­ляют собирать до 1 млн. персональных компьютеров в год. А о качестве технологии и облученности персонала свидетельствует тот факт, что именно на «Кванте» нала­дила сборку своих компьютеров крупнейшая фирма мира – «ИБМ». Кризис российской экономики, однако, не по­щадил «Квант». К 1994 г. уровень использования его мощностей упал до смехотворных 5 %.

Воспользовавшись правилами приватизации част­ная российская фирма «ИВК» купила простаивающее предприятие очень дешево – не более, чем за 1/50 часть стоимости его оборудования. И несмотря на баснослов­ную выгодность сделки столкнулась со сложнейшем проблемой. Использовать по назначению даже почти даром доставшийся завод при существующим уровне загрузки мощностей невозможно.

Действительно, уникальное оборудование завода морально устареет примерно к 1998-99 гг. Если не де­лать амортизационных отчислений на его обновление, то к этому времени «Квант» прекратит свое существо­вание как конкурентоспособное предприятие. Но как собрать гигантскую сумму на покупку смены теперешнему оборудованию, если выпуск продукции в двадцать раз меньше расчетного? Даже простое отопление, охр­ана и текущее поддержание в порядке машин, разме­щенных на гигантской производственной площади в 22 тыс. кв.м. при столь мизерных доходах становится не­легким делом.

Многие комментаторы сходятся на том. что если в ближайшие годы «ИВК» не повысит загрузку «Кванта», его будет правильней использовать не как электронный завод, а как складские помещения для торгового бизнеса.


Вопросы для ситуационного анализа:


1.     Выясните, каков уровень загрузки мощностей в российской промышленности в настоящее время. Способствует ли он успешной работе крупных предприятий?

2.     Правы ли эксперты в своих предложениях? Из­вестны ли вам другие примеры использования крупных предприятий не по назначению?


Создание стимулов для потребителя.


Выход состоит в том, чтобы «подкупить» потребителя, заставить его забыть о своих претензиях к стандартному товару ради его досто­инств. Ресурсом здесь служит обсуж­денная в предыдущем параграфе эффективность крупного производства.

К числу стимулов для потребителя относятся: низкие цены, улучшение качества и сервиса, полнота ассортимента, ограничение монополистических злоупотреблений.


Низкие цены.


Опираясь на низкие издержки, круп­ное предприятие может установить привлекательные цены. Так, в свое время Генри Форд выдвинул шокирующий принцип: покупатель волен выбрать фордовскую машину любого цвета при условии, что со­гласится, чтобы она была черной. Вряд ли юмор этого высказыва­ния нравился тем, кто предпочел бы приобрести автомобиль красной, желтой или синей расцветки.

Но факт остается фактом. Знаменитая фордовская «модель-Т» выпускалась только одного цвета и пользовалась неви­данным спросом. Ясно, что не однообразие окраски привлекало клиентов. С ней мирились, ее терпели ради сенсационной де­шевизны и вошедшей в поговорку надежности первых фордов.

Дело здесь, разумеется, не в краске как таковой, а имен­но в принципе. Форд предлагал очень приличный автомобиль (высокую потребительскую ценность) по низкой цене и, следовательно, обеспечивал своей продукцией большой запас кон­курентоспособности. Для того же, чтобы цена была низкой, на­до было держать низкими и издержки. А это диктовало необхо­димость по-спартански ограничить любые «излишества» (вроде разноцветья красок), подчинив все усилия предельному повы­шению эффективности производства (ясно, что красить в один цвет можно дешевле и производительней, чем в разные). Кста­ти, выбор из всей палитры именно черного цвета тоже был на­прямую связан с дешевизной автомобилей. В те годы только черная краска могла быстро сохнуть на воздухе и, следователь­но, не требовала дорогостоящих сушильных камер.


Улучшение качества и сервиса.


Впрочем, дело не сводится к одной це­новой политике. Те же средства, которые крупное предприятие тратит на удешевление товара, оно может израсходовать на повыше­ние качества или улучшение сервиса при прежней цене. Ведь вместе с качеством рас­тет и ценность товара для потребителя. А значит, при неизмен­ной цене реализации увеличивается и ее часть, доставшаяся потребителю даром, т.е. растет запас конкурентоспособности. Так, «фольксваген-гольф» – дорогая малолитражка. Но посколь­ку он исключительно надежен, удобен и долговечен, то относи­тельно его высокого качества цену можно считать умеренной (запас конкурентоспособности велик). Не случайно, поэтому, «гольф» имеет массовый спрос, уже не первое десятилетие яв­ляясь самым продаваемым автомобилем Европы.


Полнота ассортимента.


Тесно связана со стремлением привлечь массового клиента и используе­мая в рамках виолентной стратегии ассор­тиментная политика. В своем большинст­ве виоленты предлагают полную ассортиментную палитру наи­более популярных разновидностей товара.

Широта ассортимента в маркетинговой стратегии круп­нейших производителей является своего рода расплатой за неприцельность их выхода на потребителя, за то, что самых раз­ных клиентов они пытаются удовлетворить одинаковыми, стан­дартными товарами. Ведь одно дело – с помощью разнообраз­ных стимулов стараться привлечь покупателя, которому в об­щем и целом подходит выпускаемый фирмой продукт. Это сложная, но реальная задача. И совсем другая ситуация возни­кает, если искомого товара нет ни в какой разновидности среди предлагаемых фирмой продуктов. Тогда никакие приманки уже не помогут. Предлагаемые продукты не нужны клиенту, следо­вательно, их потребительская ценность для него равна нулю.

Более того брешь в производственной программе равно­сильна прямому приглашению конкурентам вторгнуться в реа­лизованную нишу фирмы. Дело в том, что потеря клиентуры скорее всего не ограничится утратой тех покупателей, которым был нужен именно отсутствующий в палитре предложения то­вар, а охватит существенно более широкий круг.

В 1994-1995 гг. женская часть населения России подвер­глась серьезному искушению. Телевизионная реклама предло­жила сразу три конкурирующие серии кремов для ухода за кожей лица: «Ойл оф Юлей» компании «Проктор энд Гембл», «Плентитюд» производства «Лореаль» и «Гарнье» фирмы «Лаборатории Гарнье». Представим себе, что в стандартном наборе средств (дневной и ночной крем, молочко, тоник, крем от мор­щин) у одной из фирм был бы пробел. Тогда дама, не нашед­шая, скажем, в серии «Плентитюд» косметического молочка ку­пила бы его у «Гарнье». Где, однако, гарантии, что и остальные средства ухода за кожей она не приобрела бы там же? Скажем, из вполне рационального мотива, что кремы одной фирмы луч­ше сочетаются друг с другом, чем кремы разных фирм. «Плен­титюд» в этой ситуации утратил бы не только потенциальную покупательницу молочка, но потерял бы в ней и потребителя других кремов.

Опасность массовой утраты клиентов из-за пробела в ас­сортименте всегда актуальна для виолента в силу неполной удовлетворенности клиентов стандартными товарами. Их привязанность к марке по этой причине ограничена и они легко переходят к конкурентам.

Следует, однако, помнить, что и качество, и сервис, и широкий ассортимент требуют дополнительных затрат. Стре­мясь их улучшить, виолент не должен переходить известных границ. А именно цена предлагаемого им товара не должна стать слишком высокой для массового потребителя. На прак­тике обычно подыскивается оптимальная пропорция. Устанавливается, какое сочетание ценовых, качественных и других хар­актеристик способно наиболее сильно привлечь широкие слои клиентов.

В результате всех усилий виолента возникает очень ин­тересный экономический механизм. Покупатель приобретает товар, обладающий совсем не теми свойствами, которые ему нужны. Но делает это совершенно добровольно, привлеченный мощными стимулами, которые создал для него крупный произ­водитель.


Ограничения монополистических злоупотреблений.


Оборотной стороной того же механизма являются жест­кие ограничения на монополистические злоупотребления властью, которые виоленты как очень крупные фирмы, безусловно, склонны совершать. Дейст­вительно, многие из клиентов крупных корпораций, в сущности, «чужие». Под воздействием тех стимулов, которые создал про­изводитель, они делают выбор в пользу его товара, хотя он не обладает всеми нужными им свойствами. И все же оптималь­ным для них был бы другой продукт. Присутствуй он на рынке, обладай всеми необходимыми характеристиками, включая сю­да и достоинства стандартного товара (скажем, дешевизну), – и покупатель наверняка переметнулся бы к его производителю.

То есть виолент постоянно имеет дело с крайне неустой­чивой массой потребителей. Стоит ему начать монополистиче­ски диктовать свою волю, и они будут потеряны. Поясним это более детально.

На рис. 9а изображен рынок некоторого товара, как он выглядел бы, если бы все потенциальные потребители указа­ли бы желательные для них качественные характеристики этого товара и максимальную цену, которую они готовы запла­тить за него. Крупная фирма предлагает ассортимент товаров от q 1 до q 2 по ценам от p 1 до р 2, лежащим ниже среднего уровня (на графике средний уровень цен применительно к то­варам разного качества показан прямой 00).

                      


Рис. 9. Границы рыночной власти виолента


В этом случае товары данного производителя приобре­тут и те клиенты, которых вполне устраивает их качество (на графике – зона А), и часть тех, кого оно не вполне устраивает, зато привлекает цена (зона В). Стоит производителю повы­сить цену выше среднего уровня (этот случай показан на рис. 9б) и его покинут не только те, кому товар стал слишком дорог (зона ∆А), но и большая часть тех, кто выбирал этот продукт только из-за цены (зона ∆В). То есть предприятие потеряет непропорционально много клиентов. Примерно те же послед­ствия ждут его, если он ухудшит сервис, сократит ассортимент и т.д.

Именно в силу этих объективных ограничений в боль­шинстве рыночных ситуаций крупные фирмы-виоленты ведут себя не как враждебные потребителям монополии, а напротив наводняют экономику массовыми, стандартными, качествен­ными товарами по доступным ценам.

Американская исследовательница А. П. Байт провела со­поставление ведущих корпораций, доминировавших в своей отрасли, с другими крупнейшими фирмами, не являющимися, однако, лидерами соответствующих отраслей. Выяснилось, что лидеры получают более высокие и более стабильные при­были. Одновременно они больше, чем сопоставимые фирмы:

1.      тратят на научно-технические исследования;

2.      расходуют на рекламу и маркетинг;

3.      направляют средств на капиталовложения.

Эти факты рисуют характерный портрет современной фирмы-гиганта. А именно, показывают, что она по-прежнему стремится к получению сверхприбылей и успешно достигает этой эгоистической цели. Но добивается своего не путем гру­бого силового давления на рынок, а через максимальный учет запросов массового потребителя. Только так можно, на наш взгляд, истолковать непропорционально большие вложения капитала в производство, науку, маркетинг.


 Стратегия подавления конкурентов


Каково соотношение сил между ведущими корпораци­ями? Напоминает ли оно монархию с безусловным лидерст­вом одной фирмы или олигархию с господством нескольких примерно равных компаний?


Пирамида компаний


Факты свидетельствуют, что на практике чаще реализуется первый вари­ант. Усредненные цифры, подсчитанные по многим странам и отраслям показыва­ют, что обычно крупнейшая фирма лидирует с большим отры­вом от прочих. Так вторая по величине компания уступает ли­деру примерно в 2 раза (на рубеже 90-х годов, например, в автомобилестроении США лидер был крупнее фирмы № 2 в 1,5 раза, в нефтяной промышленности – в 1,7 раза, в химии отрыв был 2-кратным, в электронике – 4-кратным, а в произ­водстве компьютеров – 5-кратным). Еще сильней отстают от лидера все последующие фирмы: третья по величине – в среднем в 4, четвертая – в 5, пятая – в 7 раз. Среди крупных фирм отрасли нет, поэтому, даже примерного равенства сил. Любая даже очень крупная и известная компания мала (а, зна­чит, во многих отношениях и слаба) по сравнению с доминиру­ющей фирмой.

Напротив, чем дальше от «вершины пирамиды», тем меньше разница в размерах ближайших по величине фирм.

Результаты подсчетов по спискам крупнейших компа­ний США, ФРГ и Швеции таковы. В первой десятке каждая фирма в среднем превосходит следующую по величине бо­лее, чем на 10 %. Разрыв между корпорациями, замыкающи­ми список 50 и 100 крупнейших компаний, существенно мень­ше (около 2 % и 1 %, соответственно). Наконец, обороты фирм, занимающих последние места в числе 200 и 500 круп­нейших, отличаются друг от друга на доли процента.

Прямым результатом такой структуры «пирамиды ком­паний» является очень большая «подвижность» рейтинга фирм, находящихся у ее основания: то одна, то другая из при­мерно одинаковых по размерам фирм вырывается вперед, за­нимая более высокое место в иерархии компаний. Наоборот, на вершине пирамиды царит сравнительная стабильность. Разрыв в размерах компаний достаточно велик, чтобы чуть более быстрые или более медленные темпы роста компании немедленно сказались на ее положении в списке крупнейших фирм. Как правило, за 10-15 лет в списке 10 ведущих фирм какой-либо страны появляется не более 1-2 не входивших в него ранее компаний.




Реальный пример.


Россия – чемпион по концентрации производства?

В октябре 1995 г. Журнал «Эксперт» впервые опубликовал список 200 крупнейших промышленных компаний России. Во всех странах публикация подоб­ных списков за каждый год (не говоря уже о первом в истории!) обязательно становится событием. В России же пришло совершенно незаметно, разве что розничные торговцы стали продавать этот номер журнала почти вдвое дешевле обычного – обывателю в нем читать не­чего: одни цифры.

Между тем информация оказалась крайне интерес­ной. Даже в момент тяжелейшего кризиса в России дей­ствуют национальные фирмы, чья мощь выдерживает самое жесткое интернациональное сравнение. Так, две крупнейшие компании «РАО ЕЭС России» и РАО «Газ­пром» имеют больший оборот (каждая примерно по 18 млрд. долл.), чем такие всемирно известные американ­ские гиганты как «Ксерокс», «Кока-кола», «Локхид». И это при том, что их продукция внутри страны продается по ценам ниже мировых. Если же продукцию того же «Газпрома» оценить в мировых ценах, то он превосхо­дил бы все американские фирмы, кроме 5 самых круп­ных.

Восемнадцать из двадцати крупнейших российских фирм действуют в сырьевом секторе, что, разумеется, не соответствует статусу высокоразвитой индустриаль­ной державы. С другой стороны, кризис российской об­рабатывающей промышленности не может длиться веч­но и, следовательно, в будущем надо ожидать быстрого пополнения списка фирмами обрабатывающих отраслей. Особенно важно, что при всей специфике экономи­ки России, «пирамида компаний» в ней сложилась дос­таточно явно. Разрыв между лидерами и следующими за ними фирмами даже более выражен в США. Так, на долю 20 крупнейших фирм приходится 83% выпуска продукции всех 200 компаний. У американцев же на долю 20 лидеров приходится лишь 37%, т.е. в 2,2 раза меньше.


Вопросы для ситуационного анализа:


1.     Можно ли считать высокий уровень концентра­ции российской промышленности естественным результатом рыночного развития? Сохранится ли он в дальнейшем?

2.     Обсудите шансы российских виолентов на мировом рынке.


Устойчивость положения лидера.


О повышенной устойчивости веду­щих фирм говорят и другие факты. Мало того, что фирма-лидер существенно круп­нее своих соперников, ее главенствующее положение еще и отличается завидной стабильностью. Первые крупные компании в промышленности и сфере услуг возникли чуть более ста лет назад. И многие из них встретили юбилей в той же позиции лидера, что и век назад. В 1972 г. его справила «Сирз энд Робак» – один из лидеров амер­иканской торговли. В 1981 г. подошла очередь «Экссон», не только являющегося лидером нефтяной отрасли, но и (попер­еменно с «Дженерал моторз») самой крупной промышленной фирмой Запада. «Даймлер-Бенц» – пионер мирового автомоби­лестроения – праздновал свое столетие как крупнейшая фирма ФРГ, а тройка «анилиновых королей» конца прошлого начала этого века – германские фирмы «БАСФ», «Байер» и «Хехст» – по-прежнему в совокупности представляют собой крупнейший химический комплекс мира. В 1992 г. столетие от­метил американских концерн «Дженерал электрик» – как и в пору своего становления в качестве крупнейшего электротех­нического предприятия мира. «ИБМ» – лидеру компьютеростроения – по понятным причинам до 100-летнего юбилея далеко, но его лидерство в отрасли, по крайней мере, не слабее, чем полвека назад.

Подобных примеров можно привести массу. А вот обратные случаи, когда фирму № 1 вытеснила с первых пози­ций меньшая компания, производящая аналогичную продукцию, (как скажем «Дженерал моторз» обогнала «Форда»), явля­ются редкими исключениями.

Следует осознать всю удивительность этого факта. За 100 лет множество раз поменялась политическая карта мира, во многих странах приходили и уходили радикальные режимы, экономика переживала бурные подъемы и глубочайшие кризисы, – все менялось, а лидирующие фирмы оставались прежними. Не забудем при этом, что контролируемая фирмой доля рынка – это не ее собственность, навеки закрепленная за ней законом. Напротив, каждый раз, когда потребитель делает выбор между продукцией разных фирм, все вновь и вновь на­чинается с нуля. Былые заслуги не помогут завоевать клиен­та, если товар не удовлетворяет его. Другими словами, целый ряд фирм-доминантов сумел выдержать столетний непрерыв­ный экзамен.


Преимущество первого хода.


«Преимущество первого хода» – такое (ныне общепризнанное) объяс­нение феномену поразительной ста­бильности ведущих корпораций пред­ложил А. Чендлер. Этот термин заимствован из математиче­ской теории игр и означает преимущество, которое получает перед другими участниками игрок, первый занявший стратеги­чески выгодную позицию. В целом ряде игр (например, в 64-клеточных «русских» шашках) в силу этого преимущества при правильном поведении неизбежно побеждает тот, кто делает первый ход.

В самом деле, в момент появления в отрасли первого гиганта-виолента рынок соответствующего товара претерпе­вает необратимое превращение. То, что удалось ему, нельзя повторить или механически скопировать.

Действительно, лидер находит рынок готовым принять массовый товар, а все последующие фирмы имеют дело с рынком, заполненным его продукцией. Так было, когда потре­битель ждал первого дешевого автомобиля. Уже существовал сам продукт – достаточно отработанная конструкция автомо­биля; была технология – конвейер (впрочем, еще не приме­нявшийся в данной отрасли); существовал потенциальный по­требитель – средний класс общества был уже достаточно ве­лик, чтобы предъявить массовый спрос на такую сравни­тельно дорогую вещь как автомобиль. И «Форд» заполнил этот рынок своими машинами.

Полвека спустя компаниям и банкам понадобился мощ­ный конторский вычислительный комплекс. И «ИБМ» отреагир­овал на это выпуском коммерческого компьютера. Примерно в это же время лихорадочный темп жизни заставил многих лю­дей заменить прежний степенный обед «перекусом» на бегу. И «Макдональдс» создал индустрию «фаст фуд» – быстрого пита­ния.

Во всех этих случаях лидеры сделали огромные капита­ловложения. Они не могли поступить иначе. Как было показа­но выше, стандартное производство требует больших размеров. Тем самым на пути возможных последователей была создана внушительная преграда. Чтобы сравняться с лидером по эффективности, они должны организовать столь же круп­ное производство, развернуть не менее густую бытовую сеть и т.д.

Но емкость рынка ограничена и уже занята продукцией лидера. Следовательно, после разорительных затрат на инве­стиции, претендент не сможет пожать их плоды, а напротив, столкнется с проблемой сбыта.

Обстоятельства вынуждают его к лобовой атаке на ли­дера. Но шансы на успех невелики, т.к. в конфликте лучшая исходная позиция, бесспорно, у лидера. Ведь тот:

1.      накопил большой технологический опыт;

2.      имеет опыт обслуживания рынка;

3.      завоевал добрую репутацию у потребителей;

4.      аккумулировал финансовые ресурсы.

Как удачно описал эту ситуацию М. Портер, «кардиналь­ное правило наступательной стратегии состоит в том, что ли­дера нельзя атаковать в лоб. Нельзя повторять его стратегию, как велики бы ни были ресурсы и выдержка претендента. «Встроенные» преимущества позиции лидера обычно позволя­ют ему справиться с подобным вызовом и велика вероят­ность, что он мощно контратакует. Начавшаяся схватка почти наверняка быстрее вызовет истощение ресурсов претендента, чем лидера».


Реальный пример.


«Дженерал моторз» обороняется от конкурентов.

Годами, а то и десятилетиями молодая агрессивная фирма может, казалось бы, успешно атаковать позиции лидера и все же не добиться решающей победы. Один из наиболее разительных примеров такого развития со­бытий дает вторжение японских компаний на автомо­бильный рынок США. Америка – родина массового ав­томобиля. С 20-х по 60-е годы ее ведущие фирмы не знали равных себе иностранных конкурентов. И, как часто бывает в таких случаях, снизили до минимума за­пас конкурентоспособности своей продукции.

Как только в Японии появились мощные автокон­церны, они не замедлили воспользоваться этой слабо­стью и вторглись на рынок США. С тех пор уже более 30 лет меньшие по размерам, но значительно более эф­фективно действующие японские производители опира­ясь на преимущество своих машин практически по всем параметрам (техническое совершенство автомобилей – качество – цены), теснят американских конкурентов... и не могут вытеснить.

Положение ведущих концернов США остается дос­таточно прочным. «Дженерал моторз», например, до сих пор является крупнейшей автомобильной компани­ей мира. А 1994 год стал триумфом американского ав­томобилестроения: впервые с конца 80-х гг. выпуск машин в США превзошел японский. К тому же «боль­шая тройка» автофирм США встретила середину 90-ых годов в хорошей форме, тогда как японские фирмы переживают один из самых глубоких в своей истории кризисов.

Наиболее примечательно в описанной ситуации, то, что оборонительная стратегия «Дженерал моторз» от­нюдь не была идеальной. В вину американскому кон­церну можно поставить длинный список грехов, вклю­чающий такие серьезные, как ошибочные капиталовло­жения в размерах 60 млрд. долл. в 80-ые годы, неумение наладить работу коллектива, неспособность сократить самые высокие в автомобилестроении США издержки и т.д.

И несмотря на все эти ошибки автомобильный гигант выстоял, остался прибыльным и, как показала сер­едина 90-ых годов, способным переходить в контратаку. Такова степень живучести наиболее мощных фирм-доминантов.


Вопросы для ситуационного анализа:


1.      Какие слагаемые конкурентоспособности дейст­вуют в пользу «Дженерал моторз», а какие в поль­зу японских фирм?

2.      Почему другой американский автогигант «Крайслер» (№ 5 в отрасли) значительно хуже пер­енес японскую атаку и не раз оказывался на грани банкротства?


Рыночная позиция лидера и «вице-лидеров».


С наличием у лидера «преиму­щества первого хода» связаны и осо­бенности положения более мелких виолентов, действующих с ним в од­ной отрасли.

Обратимся вновь к распределению рыночного спроса между товарами разной цены (и, соответственно, разного ка­чества). Диаграмма 10 показывает типичную ситуацию раздела структурированного по этим параметрам рынка между разными производителями.

Прежде всего обращает на себя внимание уж описан­ное особое или выделенное положение на рынке компании-лидера. Он не просто «первый среди равных». Легко видеть, что занимаемых им сегмент рынка по размерам (на графике – по площади) значительно больше сегмента любого из конкур­ентов. И это не случайно: лидер действует на центральном, самом популярном сегменте рынка. Вместе с тем он не полно­стью удовлетворяет весь массовый спрос (на графике его сег­мент охватывает не всю зону массового спроса АВ).



Рис. 10. Варианты стратегического положения виолента на рынке


Дело в том, что беспредельное расширение ассорти­мента сводит на нет эффективность массового производства: разрабатывать в рамках единого исследовательского про­цесса, производить на одном и том же оборудовании, сбывать через общую сбытовую можно лишь сравнительно близкие по своим характеристикам товары. Отказ от разумного самоогра­ничения в области ассортимента, поэтому, ведет к ухудшению показателей фирмы. В следующем параграфе мы познако­мимся с конкретными последствиями подобных стратегиче­ских ошибок.

Наличие незанятых сегментов массового спроса ведет к тому, что фирма-лидер обычно действует в окружении мень­ших по величине виолентов («вице-лидеров»).

Присмотримся к взаимоотношениям крупнейшей компа­нии и ее ближайших соперников. Положение любого из «вице-лидеров» (в реальности такая фирма может занимать и второе, и третье, и пятое место) крайне противоречиво. С од­ной стороны, как всякий массовый производитель, «вице-ли­дер» заинтересован в увеличении серийности своего произ­водства, что возможно при ориентации на пользующиеся наи­большим спросом разновидности товара. На графике это выразилось бы в приближении центра его производственной активности точки V к точке О. С другой стороны, чем ближе он к точке О, чем чаще его товары вступают в прямую конкурен­цию с товарами лидера отрасли (на графике растет взаимное перекрытие их сегментов рынка). А это, если учесть превосходящую мощь доминирующей фирмы, весьма опасно.

Конкретный «вице-лидер» волен в выборе линии пове­дения. Но до тех пор, пока он ориентирован на выпуск массо­вой продукции, противоречивость его положения принципи­ально неустранима. Выигрывая в одном, он проигрывает в другом. Либо рискует снижением эффективности крупного производства, либо усилением конкуренции с лидером.

Не случайно, разнообразные данные подтверждают, что позиция «вице-лидера» отличается стратегической слабо­стью. Так, в США наименьшее число быстро растущих фирм (в 2 раза ниже средних показателей для 250 крупнейших кор­пораций) и наибольшее число медленно растущих (в 2,5 раза выше среднего показателя) наблюдалось в 1969-1987 гг. именно среди виолентов «второго эшелона».

Британская исследовательская группа зафиксировала среди английских фирм подобного размера особенно много жертв захватов и поглощений.

Единственной перспективной тактикой для «вице-ли­дера» в таких условиях является жесткий конкурентный прес­синг по отношению к доминирующей компании. Использование малейших ее ошибок. Захват лидерства хоть по каким-то товарным группам и т.д. Напомним, что для него речь идет не просто о престижных соображениях (стать «фирмой номер один»), и даже не о повышении нормы прибыли, а об измене­нии стратегически невыгодной позиции, в долгосрочном пла­не, быть может, о самом выживании фирмы.


Массовым рынок – арена интенсивном конкуренции корпораций


Стремление к господству на наиболее массовых сегмен­тах рынка является, таким образом, мощным стимулом конкуренции на вершине «пира­миды корпораций». Здесь пере­секаются реализованный ниши крупнейших фирм и конкурен­ция выступает в особенно острых формах, вплоть до в прин­ципе малотипичных для нашего времени «ценовых войн». На них регулярно жалуются, в частности, производители тексти­ля, компьютеров, цветных металлов, аудио- и видеотехники и т.д.

Объяснение этих фактов стало возможным лишь в рам­ках изложенной нами рыночной теории конкуренции. Дело в том, что более традиционные подходы (стандартная западная теория олигополии, марксизм) обращали внимание только на малое число действующих в этих отраслях крупных фирм и предсказывали на этом основании ослабление в них конкур­ентной борьбы из-за сговора олигополистов.


Вытеснение конкурентов.


Альтернативы опасному противос­тоянию можно найти на пути дальнейшей сегментации рынка. При этом «вице-ли­дер» может либо (1) действовать в специализированных областях массового произ­водства. При этом он часто сам становится лидером, но в бо­лее узкой нише. Примечательным в этом плане представля­ется стремление ряда преуспевающих крупных фирм («Роберт Бош», «Кодак» и др.) сохранить в принципе не типичную для та­ких гигантов узкую производственную специализацию. Лишь формально «Роберт Бош» может считаться второй по величи­не (после лидера отрасли – «Сименса») германской электро­технической компанией. На деле «Бош» – сам лидер, но в бо­лее узкой сфере: электрооборудовании для автомобилей. Точно так же «Кодак» – фактически не химическая или прибор­остроительная фирма «второго эшелона», а американский ли­дер производства фототоваров. Словом, те, кто могут избежать противостояния лидеру, не покидая сферы массового производства, обычно использует эту возможность.

«Вице-лидер» может также (2) уйти от противоборства с доминирующей фирмой, сменив виолентную стратегию на патиентную. Придерживаясь ее, фирма избирает узкую специа­лизацию. И это полностью меняет «правила игры».

Размер виолента тесно связан с тем, удовлетворяет ли он основную или второстепенную рыночную потребность. Причем лишь в первом случае он может полностью использо­вать преимущества, свойственные крупному производству.

Напротив, для узкого специалиста размер оборота не имеет такого значения. Фирма может быть прибыльной, об­служивая и крупную и небольшую нишу.

Виолент существует в условиях постоянной острой борьбы с лидером и другими «вице-лидерами» – фирмами с производственной программой, близкой к его собственной. Наоборот, патиент обычно имеет дело со сравнительно сла­бой конкуренцией (собственно, для этого он и формирует свою нишу уникального производителя).

Напомним, что описывая «пирамиду компаний», мы об­наружили жесткую иерархичность на ее вершине и массу фирм, мало отличающихся по размерам у ее подножья. Те­перь становятся понятны причины такой структуры. В массо­вом производстве сосуществование двух почти равных фирм маловероятно – одна из них окажется сильнее и займет место лидера, другая будет оттеснена на вторые роли. У менее крупных патиентных фирм совпадение размеров, напротив, вполне возможно, так как они занимают разные ниши и не ме­шают друг другу.

Благодаря своей силе крупнейшие корпорации выполняют функции своеобразного пресса, вытесняющего из своей области деятельности все другие фирмы и прочно закрепляю­щего в ней свое господство (собственно, поэтому их стратегия и называется виолентной, то есть – в переводе – силовой).


4. От «льва» к «бегемоту» (Эволюционный путь виолента)


Устойчивость верхушки «пирамиды корпораций» не рав­носильна полному отсутствию изменению в ее рамках. Иссле­дуя поведение крупных компаний, швейцарский экономист Х. Фризевинкель выделил три типа крупных корпораций, и на­звал их запоминающимися именами «гордых львов», «могучих слонов» и «неповоротливых бегемотов». Типология крупных фирм-виолентов тесно связана с этапами развития, которые проходят эти компании.


Становление виолента.


Опыт массового появления крупных предприятий в ряде отраслей около века назад; формирование большой индустрии в новых индустриальных странах (напри­мер, электротехнической, электронной и автомобильной промышленности Южной Кореи); наконец, по­явление крупных предприятий в новейших отраслях (компью­терной, биотехнологической), – словом, весь опыт истории и современности свидетельствует, что возникновение виолента возможно только на базе крупномасштабных инвестиций.


Три направления инвестиций




А. Чендлер показал, что для достижения успеха на рынке крупная корпорация должна осуществить взаимосвязанные инвестиции в трех направлениях:

1.     создание крупного производства;

2.     создание общенациональной (а затем и интернациональной) сбытовой и маркетинговой сети;

3.     создание дееспособного управленческого аппарата.

О необходимости крупного производственного потен­циала для успешной деятельности на рынке массовой стан­дартной продукции было подробно рассказано в 1. и мы не будем повторяться. Важность же формирования маркетингово-сбытовой сети диктуется в первую очередь проблемой загрузки производственных мощностей, т.е. одной из центр­альных проблем виолентной стратегии.

Виолент не может ориентироваться на местный или на случайный спрос. Только густая сбытовая сеть, раскинутая по всей стране, а лучше по всему миру, способна собрать мощ­ный и устойчивый поток спроса. При этом, как показывает практика, предприятие не может положиться на случайных оп­товиков-посредников или обезличенный механизм товарных бирж. Такие каналы сбыта равнодушны к продукции конкрет­ной фирмы, не заинтересованы в выявлении всех ее досто­инств и легко «изменяют» ей, чуть только появится другой то­вар, дающий большую торговую прибыль. Недаром, напри­мер, во всем мире биржи прижились почти исключительно в сырьевых отраслях, где весь товар одинаков, а его качество зависит не столько от производителя, сколько от природы.

В силу этих обстоятельств виолент должен создать действительно собственную сбытовую сеть. То есть либо при­надлежащую ему самому, либо состоящую из связанных с ним договорными отношениями дилеров. Именно этот процесс можно наблюдать, в частности, в современной России, где большинство западных и, к сожалению, лишь немногие отече­ственные крупные производители быстро развертывают сбы­товые сети.

Не меньшее значение имеют инвестиции в создание упр­авленческого аппарата. На мелкой фирме все задачи управле­ния – от выработки общей стратегии до текущего контроля за исполнителями – решает лично предприниматель. Крупная ком­пания, где эти задачи ложатся на сотни, если не тысячи разных людей, постоянно стоит перед угрозой потери управляемости. Поэтому она остро нуждается в создании эффективно действующей иерархии менеджеров. И должна вложить в эту сферу крупные инвестиции, которые обеспечат материальную и моральную мотивацию менеджеров, их подготовку, внутрифирмен­ный обмен информацией и многое другое.

Компания, которой удается первой в своей отрасли ре­шить все три инвестиционные задачи, надолго приобретает своеобразную фору в борьбе с конкурентами – уже описанное «преимущество первого хода».


Реальный пример.


Три направления инвестиций и судьба мировой химической промышленности.

Один из самых показательных примеров решаю­щего значения крупномасштабных инвестиций для ры­ночного успеха виолентов дает опыт возникшей в конце прошлого века химической промышленности. По всем объективным экономическим критериям доминировать в этой отрасли должны бы были английские фирмы.

Действительно: а) синтез анилиновых красителей, долгие годы являвшихся важнейшим продуктом отрасли, был впервые осуществлен англичанином В. Перкином в 1856 г., б) по уровню развития Англия в то время обгоняла все прочие страны; в) в Англии были самые богатые источники сырья (наиболее подходящие сорта угля) и рынки сбыта (крупнейшая в мире тек­стильная промышленность).

История как бы поставила чистый лабораторный эксперимент, отдав все мыслимые преимущества англичанам, – все кроме одного, но важнейшего. Анг­лийские текстильные фабриканты, финансировавшие изыскания в области химии, не решились пойти на масштабные инвестиции за пределами своего традицион­ного бизнеса. Их пугало создание крупных химических заводов – долгие годы они пытались выпускать мелкие партии красок только для нужд собственного текстиль­ного производства. Для продажи химикатов не была приспособлена и их сбытовая сеть. А лучшие менед­жеры занимались текстилем. «Преимущество первого хода» было без боя уступлено германским компаниям «Байер», «БАСФ» и «Хехст». И, как оказалось, надолго: век спустя в мировой химии лидирует та же самая тройка.


Вопросы для ситуационного анализа:


1.     Обсудите проблему риска при осуществлении крупномасштабных инвестиций?

2.     Можно ли найти оправдание решению английских текстильных фабрикантов отказаться от них?


Многочисленные примеры такого рода можно найти не только в давней истории. Компания, добившаяся «преиму­щества первого хода» обычно доминирует на рынке десятиле­тиями, а ее соперники, не осуществившие вовремя инвести­ции в трех направлениях, утрачивают свои позиции. В 70-80-ые годы первопроходцы индустрии полупроводников кон­церны «Дженерал электрик» и «РКА» (США) упустили «преимущество первого хода» и ныне мировой рынок прочно олигополизирован другими компаниями («большой десяткой» из 7 японских и 3 американских фирм).

Россия славится созданием одного из первых парово­зов, который сгнил где-то на Урале, не оказав никакого влия­ния на развитие страны. И изобретением радио, которое не­смотря на бесспорный приоритет А. Попова, во всем мире счи­тается детищем Г. Маркони. Немало таких грустных достиже­ний и в последние годы: от «сухой» технологии производства цемента до непрерывной разливки стали. «Не изобретения но­вых технологий меняют мир, а инвестиции в их широкое ис­пользование», – пишет А. Чендлер. Надо надеяться, что страна, на собственном горьком опыте убедившаяся в истинности это­го положения, рано или поздно сделает из него выводы.


«Гордые львы»


Вслед за масштабными инвестиция­ми в три важнейших сферы, собственно и превращающих виолента в виолента, обычно следует этап быстрого роста.

Именно на этой стадии виолент приобретает черты того типа крупных фирм, которых Х. Фризевинкель назвал «гордыми львами». Обычно это фирмы с четким производственным про­филем и мало диверсифицированные (диверсификацией на­зывают проникновение в смежные отрасли и производства). Но в выпуске «своего» массового товара «львы» относятся к числу технологических лидеров.

Особенность их позиций на рынке обычно связана с об­ладанием техническими или организационными преимущест­вами в важном и перспективном сегменте рынка. Так, «Фи­липс» рос с победным шествием электроламп, «Нестле» – раст­воримого кофе и шоколада, «Тоёта» – компактных автомоби­лей, а СП «Хруничев – Локхид» (если все пойдет нормально» – ракетоносителей для тяжелых коммерческих спутников. Сила «льва» сконцентрирована на узком круге товаров, но товары эти очень массовые и перспективные.

Именно на стадии «гордого льва» виоленты создают у себя мощнейшие научно-исследовательские структуры, ко­торые в дальнейшем не исчезают, какие бы перемены не ис­пытывала корпорация. Крупные расходы на НИОКР – неотъем­лемая черта виолентов всех разновидностей.


Реальный пример.


Чем мир обязан фирме «Сони»?

Японская «Сони корпорейшн» долгие годы занима­ет в бытовой электронике позицию лидера по внедре­нию новшеств. Она первой запустила в массовое произ­водство транзисторный радиоприемник и создала пер­вый в мире домашний видеомагнитофон. Придуманный фирмой первый аудио-плейер «вокмен», сформировал целое поколение молодежи, никогда не снимающей на­ушники с головы. Лазерная технология звукозаписи на серебристые компакт-диски, которые к серединке 90-ых годов вытеснили в развитых странах традиционные дол­гоиграющие пластинки (в России этот процесс идет только сейчас) – тоже детища «Сони». Наконец, в по­следнее время фирма ближе других компаний подошла к созданию технологии телевидения будущего, обеспечивающего идеальную четкость изображения (система ХДТВ).

Мы сознательно привели весь этот длинный пере­чень, чтобы показать, как велик может быть вклад только одного виолента-«льва» в научно-технический прогресс. Подобным набором нововведений, способным сделать честь конструкторским усилиям целого госу­дарства, может похвалиться ряд крупнейших корпора­ций.


Вопросы для ситуационного анализа:


1.     Объясните, на какие объективные возможности опирается инновационная деятельность виолента?


Стремление полностью использовать плоды своих от­крытие заставляет «гордых львов» нацеливать себя на прямую победу над соперниками в конкурентной борьбе. Именно ди­намичные «львы» дают наиболее яркие примеры агрессивной конкуренции в верхнем эшелоне «пирамиды корпораций».


«Могучие слоны»


Активная эволюция крупной фирмы, однако, обычно заканчивается не состоя­нием «гордого льва», а позицией «могучего слона».

Компании этого типа утрачивают былой динамизм, обретая взамен повышенную стабильность. В состоянии «слона», поэтому, компания может пребывать многие десятилетия. Устойчивость обеспечивается преимуще­ственно тремя факторами: большими размерами, диверсифи­кацией и наличием широкой международной сети филиалов.

В условиях жесткой конкуренции трудно непрерывно быть первым в выпуске на рынок новинок, но широкий в ас­сортиментном и географическом отношении охват рынка позволяет стать менее зависимым от исхода самой гонки. Ни од­но новшество, внедренное соперниками, не затронет всех сег­ментов рынка. Следовательно, у корпорации всегда останется время и ресурсы, чтобы догнать конкурентов.

Часто «слоны» вполне сознательно избегают чести быть первыми – риск первопроходца всегда велик, а крупное произ­водства не прощает ошибок – слишком велики затраты. Поэто­му ведущие корпорации пускают в ход свои возможности, лишь когда успех уже наметится, и, нередко, при этом оттес­няют компанию-новатора. Возник даже специальный термин -тактика «ловкого второго».


Тактика «ловкого второго»


Суть этой тактики состоит в том, что фирме совсем не обязательно быть пер­вой, чтобы получить от нововведения наи­большую выгоду. Ведь открытие само по себе имеет преимущественно научное значение, коммерчески же выгодным ста­новится лишь при массовом тиражирова­нии и применении в разных областях. Здесь-то и сказываются преимущества виолента-«слона». Благодаря широко диверси­фицированному и массовому производству именно «слон» из­влекает наибольшую пользу из применения новинки в самых разных областях.

«В истории «ИБМ» успех часто обеспечивали не техно­логические новшества. К сожалению, в очень многих случаях мы были вторыми в их внедрении. Но технология оказалась менее важна, чем методы сбыта и продажи... Мы системати­чески продавали больше, чем те, кто имел лучшую техноло­гию, поскольку знали, как объяснить дело клиенту, как помочь с внедрением машин и как привязать к себе клиента после по­купки. Секрет нашего подхода к сбыту: «системное знание» – писал долголетний глава «ИБМ» Т. Вотсон мл.

Подобное системное знание в своей области часто по­зволяет виоленту лучше распорядиться чужим изобретением, чем это может сделать сам автор. Надо только помнить, что по верному замечанию уже неоднократно цитированного нами американского ученого М.Портера, «следование за лидером в технологии должно быть сознательной и активной стратегией, приняв которую фирма делает твердый выбор уступить пер­венство в деле инновации». Такую политику ни в коем случае нельзя путать с технологической отсталостью или равноду­шием к нововведениям.

В фирме должны быть созданы специальные струк­туры, следящие за чужими достижениями, обеспечивающие быстрое создание аналогов, по возможности превосходящих оригинал и т.д. Общая цель следования за лидером – сниже­ние риска и уменьшение издержек на НИОКР за счет замены свободного поиска подражанием проверенным образцам.

Тенденция к перерождению «львов» в «слонов» действу­ет, однако, и независимо от желания руководства фирмы. Де­ло в том, что потенциал роста того сегмента рынка, оседлав который динамично развивался «лев», рано или поздно иссяка­ет. Защита от этого неблагоприятного развития связана с про­никновением на смежные рынки и в другие страны. Устойчи­вость при этом растет – где-нибудь обязательно найдутся воз­можности роста. Но динамизм развития падает: одно дело, ко­гда (как у «льва») быстро расширяется основной бизнес, и со­всем другое, когда удачно развиваются лишь некоторые направления деятельности, а другие отстают (ситуация «слона»).

Падает и созидательная способность «слона». Давая первосортные коммерческие разработки в одних областях, он удовлетворяется ролью середняка в других. Это тоже прямой результат распыления сил. И все же положение «слона» очень благоприятно. Его основной бизнес, если и не так динамичен как прежде, все равно вполне перспективен. А накопленная мощь фирмы страхует от большинства опасностей.


«Неповоротливые бегемоты»


Закат виолента связан с состоянием «неповоротливого бегемота». Сохраняя гигантский оборот, корпорация постепенно утрачивает способность добиваться соразмерной прибыли, а то и начинает приносить убытки. Причины такого развития событий обычно бывают связаны с 1) стратегическими ошибками фирмы, выражающимися в распылении активности по слиш­ком широкому кругу направлений (излишняя диверсификация) и/или 2) общим упадком отрасли, приводящем к омертвлению значительной части капитала в утративших перспективы про­изводствах.

Вот как, например, журнал «Менеджер магацин» (ФРГ) описывает проблемы знаменитого голландского электротехни­ческого концерна: «Гигант «Филипс» просто не желает двигать­ся вперед... План решительного сужения излишне широкой производственной программы сорван. Как в мелочной лавке ассортимент простирается от бритвы до прибора для лечения нервов; от долгоиграющей пластинки до персонального компь­ютера... Концерн имеет около 350 фабрик, разбросанных по всему свету. Часто страдая от их неполной загрузки, «Филипс» пытается все вплоть до последнего гвоздя производить сам... Долгие годы дебатировавшаяся перестройка организационной структуры теперь осуществлена, но только на бумаге... След­ствие: «Филипс» не способен действовать по своему почину, он может лишь пассивно реагировать».

Ситуация, однако, не является безнадежной. Выход со­стоит, как правило, в дезинвестициях, т.е. безжалостном из­бавлении от убыточных производств и снижении издержек на сохраняемых предприятиях. Уменьшившись по объему, кор­порация финансово здоровеет и может вновь вернуться к ста­тусу «слона». Так, кстати, произошло и с «Филипсом»: приве­денная оценка его положения относилась к концу 80-х годов. Сейчас (середина 90-х) ситуация выправилась. Хотя, разу­меется, дело не всегда кончается благополучно. «Бегемот» может, например, расплатиться за свою неповоротливость утратой самостоятельности.


Типичный жизненный путь виолента.


Наблюдения за долговремен­ными изменениями списков крупней­ших корпораций позволили обнару­жить несколько закономерностей, хар­актеризующих типичную «линию жиз­ни» виолента.

1.     Новые крупные фирмы чаще всего появляются в новых отраслях или подотраслях, а в международных масшта­бах – в новых, динамично развивающихся странах. С точки зрения рассматриваемой нами темы отсюда следуют важный вывод. Процесс обновления корпора­тивной верхушки, как правило, состоит не в том, что старые лидеры сталкиваются в острой борьбе с новыми гигантами и вытесняются последними. В устоявшихся отраслях «слоны» прочно удерживают свои позиции и по­ток перемещающихся вверх фирм скуден. Пополнение элиты идет за счет «львов», обосновавшихся в новых, растущих сегментах рынка.


Реальный пример.


Московский шинный завод избавляется от лишнего.

До недавних пор процессы «очищения» фир­мы-бегемота от ненужных производств можно было на­блюдать лишь на Западе. К руководству в том или дру­гом одряхлевшем гиганте приходил «чудо-менеджер», который с огромной целеустремленностью и жесткостью, временами переходящей в жестокость, начинал избавляться от всего излишнего: увольнять рабочих и администраторов, закрывал второстепенные заводы и т.д. Через эту процедуру только в последние годы про­шли такие знаменитые фирмы как американская авто­мобильная компания «Крайслер» и ее французские кол­леги «Рено» и «Пежо», германский электротехнический концерн «АЭГ» и британский химический гигант «Им­периал кемикл индастриз».

В условиях рынка тот же процесс начинает пробивать себе дорогу в России. Находившийся еще не­давно на грани банкротства Московский шинный завод менее чем за год расплатился с долгами, вдвое увели­чил зарплату, вложил миллион долларов в новое обору­дование (это в условиях-то инвестиционного кризиса 1995 г.!) и разработал новую качественную модель шины. «Прежде всего, я доказал, что мы, фигурально вы­ражаясь, ходим по деньгам, – я  резко снизил затраты. Для этого мы избавились от домов отдыха, от детских садов, от пионерских лагерей, от всего этого соцкультобоза». – говорит директор МШЗ А. В. Рассардиев. – «Одним словом, мы очистили от балласта производство, задача которого одна – делать шины лучше и дешевле. И такая политика принесла плоды: мы снова стали кон­курентоспособными».


Вопросы для ситуационного анализа:


1.     Обсудите, что общего между российскими крупными предприятиями и западными фирма­ми-бегемотами. В чем вы видите различия?

2.     Первыми жертвами политики сосредоточения усилий на основном производстве в России па­дают объекты соцкультбыта. Обсудите, могут ли приватизированные предприятия сохранить объ­екты социальной сферы. Какой вам видится по­литика государства в этой сфере?


1.     Компании-неудачницы не деградируют, медленно сме­щаясь вниз по списку, а совсем исчезают из него в ре­зультате захвата более мощным конкурентом. Крупное производство не может вновь превратится в мелкое. Но если оно неэффективно организовано (будь то связано с занятием фирмой стратегически опасной позиции «вице-лидера» или превращением в «неповорот­ливого бегемота»; в силу старения отрасли или излиш­ней диверсификации), то предприятие переходит в дру­гие руки. В целом процесс ротации ведущих компаний выглядит так: молодые гиганты не занимают место старых, а становятся рядом с ними. В свою очередь, производственный потенциал теряющих жизнеспособность корпораций не утрачивается, а встраивается в систему более мощ­ных компаний (обычно с сохранением основных выпус­каемых продуктов, торговых марок, а нередко и с органи­зационной автономией). Стабильность «пирамиды ком­паний» не мешает изменениям, изменения не разрушают «пирамиду». Механизм рыночной экономики стихийно отработал ту форму обновления, которая, видимо, един­ственно приемлема для массового производства: обнов­ление без потрясений.