РЫНКИ
создание документов онлайн
Документы и бланки онлайн

Обследовать

Администрация
Механический Электроника
биологии
география
дом в саду
история
литература
маркетинг
математике
медицина
музыка
образование
психология
разное
художественная культура
экономика Сельское хозяйство Строительство архитектура Финансы бизнес бухгалтерский учет одежда перевозки связи справедливость страхование торговля





















































РЫНКИ

торговля



Отправить его в другом документе Tab для Yahoo книги - конечно, эссе, очерк Hits: 880



дтхзйе дплхнеофщ

Анализ обеспеченности и эффективности использования товарных ресурсов
Анализ выполнения плана и динамики розничного товарооборота
Значение, задачи и информационное обеспечение анализа производственно-торговой деятельности предприятия общественного питания
Анализ платежеспособности и финансовой устойчивости предприятия
Сравнительный анализ издержек предприятий общественного питания
Анализ издержек обращения по общему объему, составу и структуре
Особенности анализа финансовых результатов деятельности оптового предприятия
Оперативный анализ поставки товаров и оптового товарооборота
ПОРА РАССЧИТЫВАТЬСЯ, НО КЛИЕНТ НЕ ТОРОПИТСЯ. КАК ЕГО РАСШЕВЕЛИТЬ
КАК ЭФФЕКТИВНО ПОСТАВИТЬ ЦЕЛЬ?
 

РЫНКИ

(Лекции 2, 3 – 4 часа)

 

ВОПРОСЫ ТЕМЫ

1.      Рынок, спрос, предложение, цена.

2.      Географические и товарные рынки. Ёмкость рынка. Доля рынка.

3.      Сегментация. Переменные сегментации. Целевой рынок. Рыночное окно. Рыночная ниша. Виды маркетинга относительно сегментации.

4.      Конкуренция.

ВОПРОС №1. Рынок, спрос, предложение, цена.

 

Рынок – совокупность спроса, предложения  и цены на товар за некоторый промежуток времени в заданном географическом регионе.




Потребительский рынок.                                                Рынок товаров производственного

назначения.

n      Потребительский рынок, рынок товаров широкого потребления (ТШП), рынок товаров личного потребления (ТЛП), рынок Business-To-Consumer (B2C) – рынок товаров для граждан (физических лиц), которые используют товары для личного потребления

n      Рынок товаров производственного или промышленного назначения (ТПН), Business-To-Business (B2B) – рынок товаров для предприятий, которые используют товары в процессах производства, перепродают т и.т.п. Разновидность В2В рынок Business-To-Government (B2G)

Спрос – платёжеспособная потребность в товаре со стороны покупателя.

Предложение – товарная масса, которая может быть доставлена в определённое мест 212i82bc о и время для продажи.

D (P)

 

D (P)

 

 

Q*

 

P*

 

 

P

 

Q

 

P

 

Q

 

S (P)

 
Цена – количество денег, на которое обменивается товар при купле-продаже.                                   

P фикс.

 


S (P)=D (P)=Q* (P*) – состояние равновесия, когда спрос равен предложению в точке равновесной цены.

Движение вдоль по кривой спроса или по кривой предложения – это изменение значений спроса и предложения под влиянием изменения цены.

Сдвиг кривых спроса и предложения под влиянием неценовых факторов – это параллельное перемещение кривых, когда при неизменной цене изменяется значение спроса (или предложения).

Факторы увеличения спроса

(сдвиг кривой вверх относительно начального состояния):

-         рост доходов покупателей

-         изменение предпочтений покупателей в выборе марки товара

-         увеличение цен на товар-заменитель (конкурент)

-         снижение качества у товара-заменителя

-         улучшение качества нашего товара и т.п.

Факторы увеличения предложения: (сдвиг кривой вверх относительно начального состояния):

-         снижение затрат на производство

-         снижение налогов

увеличение количества доступных ресурсов и т.п.

ВОПРОС №2. Географические и товарные рынки. Ёмкость рынка. Доля рынка.

Географический рынок – совокупность спроса и предложения в некотором географическом регионе.

Категории географических рынков:

1)      Мировой рынок

Рынок в масштабах всего земного шара: сырье (нефть, металлы, лес, уголь и пр.), финансы (валюты, золото, кредиты и задолженности, ценные бумаги и другие финансовые инструменты), сельхозпродукты. Цена формируется на основе редкости ресурса. Мировые рынки формирую основу издержек производства во всех странах.

2)      Общенациональный рынок

Рынок в масштабах одной страны. Существование рынка обусловлено наличием границы, национальной валюты, уровнем благосостояния, политическим состоянием общества и т.п.

3)      Региональный рынок

Рынок в масштабах одного географического региона внутри страны. Обусловлен административным, климатическим, транспортным единством населенных пунктов региона.

4)      Местный рынок

Характеризуется спросом и предложением в определённом населённом пункте, а также части населенного пункта.

Товарный рынок – рынок одного товара различных марок, удовлетворяющих одну потребность. Функционально и по свойствам товары почти аналогичны друг другу. Пример: сигареты, телевизоры, чугун. Товарный рынок неоднороден, состоит из различных видов товаров, которые имеют разные позиции на этом рынке.

Ёмкость рынка – объём потребления товара в некотором промежутке времени на географическом рынке.

Доля рынка – отношение объема продаж фирмы к емкости рынка, выраженное в процентах.

 

Расчёт доли рынка :

, или приближенно, где

– объём продаж фирмы в определённый отрезок времени на определённой территории,

Е – ёмкость рынка, F – количество фирм (конкурентов) на рынке.

 - совокупный объем продаж всех (F) фирм на рынке.

Экстенсивное увеличение доли рынка – увеличение объема продаж за счет вытеснения импорта и запасов, привлечения новых покупателей.

Интенсивное увеличение доли –  увеличение за счет конкурентов.


Экстенсивное увеличение

Интенсивный путь увеличения доли (конкуренты)

 
(новые покупатели)

 

 

Методы оценки спроса и емкости рынка:

 

  1. Опросы и наблюдения за покупателями
  2. Данные государственных статистических органов (комитеты по контролю, лицензированию, регистрации, таможня и т.д.)
  3. Мониторинг продаж в розничной торговле (фирмы GFK, A.K. Nielsen Research, TNS)
  4. Анализ временных рядов, корреляционный и регрессионный анализ.
  5. Экспертные оценки торгового персонала, потребителей и специалистов.

Оценки коДля товаров широкого потребления повседневного спроса на основе опросов покупателей:

E(Объем спроса в год) = Q(К-во покупателей)*N(К-во покупок в год)*C(Средняя размер покупки)

 

ВОПРОС №3. Сегментация.

Сегментация – разбиение рынка на отдельные группы покупателей (однородные группы),  характеризующиеся общими потребностями, характеристиками, поведением, и которым необходимы:

-         определенный тип товара

-         особые мероприятия маркетинг-микс в области продвижения товара, ценообразования, распространения.

Принципы сегментации рынка товаров широкого потребления

Геодемографические принципы

Пихографические и поведенческие принципы

1)      Географические принципы:

-         масштаб региона;

-         численность населения;

-         разделение на городское / сельское население;

-         климат.

2)      Психографические принципы:

-         отношение новатор – консерватор;

-         люди, склонные к риску – осторожные;

-         тип личности: интроверт – экстраверт;

-         образ жизни: традиционалист – жизнелюб;

-         отношение к жизни: оптимист – пессимист.

3)      Демографические принципы:

-         пол;

-         возраст;

-         размер семьи;

-         этап жизненного цикла семьи;

-         уровень доходов;

-         род занятий, профессия;

-         образование;

-         религия;

-         раса;

-         национальность ;

-         общественный класс.

4)      Поведенческие принципы в отношении покупки и потребления товара:

-         статус пользователя (никогда не пользовался, редко, регулярно);

-         интенсивность потребления (умеренная, нормальная, выше среднего, сильная);

-         степень приверженности к марке (никакая, средняя, абсолютная);

-         степень готовности покупателя к восприятию товара (осведомлённость, знание, лояльность, предпочтение, готовность совершить покупку и т. д.);

-         отношение к товару (лояльность) (положительная, отрицательная, восторженность);

-         искомые выгоды при приобретении товара;

-         повод совершения покупки (обычная, по особому случаю и т. д.).

Affinity Index (индекс соответствия) - показывает, во сколько раз значение признака в группе отличается от значения признака среди населения в целом.

Например, рассмотрим активных потребителей орешков  в возрасте 16-19. Количество активных потребителей орешков среди всего населения – 10%. Количество активных потребителей орешков в группе ’16 - 19’ – 20% .

Affinity Index =  

Принципы  сегментации рынка товаров ПН

Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид:

1) Среда:

·        сектор промышленности (отрасль),

·        размер фирмы,

·        географическое положение.

2) Рабочие характеристики:

·        применяемая технология,

·        использование данного товара,

·        технические и финансовые ресурсы.

3) Метод совершения закупки:

·        наличие центра закупки,

·        иерархическая структура,

·        отношения покупатель – продавец,

·        общая политика закупок,

·        критерии закупки.

4) Ситуационные факторы:

·        срочность выполнения заказа,

·        применение товара,

·        размер заказа.

5) Личные качества покупателя.

Целевой рынок – несколько сегментов, выбранных фирмой для своей маркетинговой деятельности.

                                                                   Возраст                                                                                                                 

                                                                                                                                                                                                      

                                                                                                                                                                                            

>50

 

25-50

 

10-25

 


                                                                                           М                           Ж                  Пол

Рыночное окно – сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты. На них есть неудовлетворённый спрос на товар с определёнными характеристиками или не опробованы различные мероприятия маркетинг-микс, которые могут привлечь определенные группы покупателей.

Рыночная ниша – сегменты, для которых товар фирмы, условия продажи и продвижения приспособлены наилучшим образом. Конкуренция в рыночной нише достаточно низка.

Оптимальный сегмент – сегмент рынка, на котором не более 20% покупателей приобретают не менее 80% товара.

Позиционирование (товарное определение) – придание товару конкурентного положения на рынке с помощью дифференцирования по различным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распространения и пр.) относительно конкурентов. Позиция – координата товара на рынке по различным параметрам дифференциации.




Позиционирование (по сегментам покупателей) – выбор для товара определенных сегментов покупателей  и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.

Позиционирование (итоговое определение) – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам.

Квадрат «Цена-качество» (карта – схема восприятия)

                        1

Sony, Panasonic

 
               Качество

Samsung,

LG Electronics

 
           

Горизонт

 


                                0                                     1   Цена

Все, что лежит на оси удовлетворяет принципу «Качество соответствует цене». Если товар расположен ниже  оси – слишком высокая цена с точки зрения качества, выше оси – выигрыш по цене относительно качества.

Дифференциация – отличие от других, являющееся основой позиционирования.

Направления дифференциации

По товару (свойства). По цене (уровень). По услугам (сопровождение). По персоналу (обслуживание). По имиджу (восприятие).

Варианты позиционирования, предлагаемые Райсом и Траутом.

  1. Укрепление текущей, занятой позиции в сознании потребителей.
  2. Найти себе новую, незанятую никем позицию.
  3. Вытеснить конкурентов с их позиции.

Виды маркетинга относительно сегментации потребителей и типа товара (маркетингового комплекса):

1)      Массовый (недифференцированный) – сегментации нет. Один товар (маркетинговый комплекс) без модификации предназначен для всех покупателей.

2)      Товарно-дифференцированный – сегментации по потребителям нет, но выпускаются несколько видов товаров для всех.

3)      Целевой (дифференцированный) – производство определённых видов товара (специальный маркетинговый комплекс)  для определённых групп потребителей.

4)      Концентрированный  - рынок сегментрован, выбрано несколько крупных сегментов для которых предлагается один товар (маркетинговый комплекс)


>45

25 – 45

A

 

B

 


15 - 25


                        М                     Ж

 

Целевой маркетинг: товар “А” предназначен для мужчин 25 - 50 лет, а товар “Б” – для женщин 25 - 50 лет.

 

 

4. Конкуренция.

Конкурентоспособность  - способность побеждать на рынке

Конкурентоспособность – наличие у фирмы (товара) конкурентного преимущества.

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

ЦЕНОВЫЕ

(по издержкам)

НЕЦЕНОВЫЕ

(свойства товара, дополнительные услуги, персонал, имидж)

Стратегические сравнительные показатели конкурентоспособности фирмы (товара) в целом

1.      Объем продаж.

2.      Доля рынка.

3.      Себестоимость.

4.      Норма прибыли от продаж.

5.      Рентабельность издержек.

6.      Масса прибыли.

7.      Темпы роста доли рынка и объема продаж.

Направления оценки показателей конкурентоспособности:

1.      По отношению к отрасли в целом ( положительная динамика - доля рынка компании растет быстрее, чем емкость рынка в целом).

2.      По отношению к ближайшим конкурентам ( положительная динамика - доля рынка компании растет быстрее, доля рынка ближайшего большего по размеру конкурента).

Этапы

анализа

конкурентов.

1. Выявление конкурентов.

2. Определение целей конкурентов

3. Установление стратегий конкурентов.

4. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов.

5. Оценка спектра возможных действий конкурентов.

6. Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

Конкурентное преимущество, основанное на ключевых компетенциях

Ключевая компетенция – особый навык или технология, создающая уникальную ценность для потребителя.

КК создают устойчивые источники конкурентного преимущества.

Операционное и стратегическое конкурентное преимущество

Операционное КП – означает, что компания эффективнее занимается той же деятельностью, что и конкуренты

Стратегическое КП:

-         Сознательный выбор иных, нежели у конкурентов видов деятельности

-         Осуществление тех же видов деятельности, но по другому (ИКЕА)

Конкурентоспособность

Инструментом, позволяющим оценить положение продукта фирмы  на рынке относительно конкурентных товаров, является построение многоугольника конкурентоспособности. Многоугольник состоит из векторов (рис. 1), количество которых определяется числом значимых характеристик продукта, определяемых экспертным путем. На каждый вектор наносится шкала, соответствующая единицам измерения, присущим конкретному свойству продукта. Экспертная оценка качественных параметров позволяет также найти них количественное выражение.

 


 

 


 

Рис. 1. Многоугольники конкурентоспособности товаров различных фирм

Многоугольники конкурентоспособности позволяют оценить сильные и слабые стороны товаров компании, заявляемых на тот или иной рынок по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. По результатам качественно-количественной оценки характеристик товаров компания разрабатывает план конкретных мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции.

Пять сил конкуренции по М.Портеру

Стратегические направления конкуренции по М. Портеру

Лидерство по издержкам

 

Дифференциация

Обслуживание всего рынка или больших частей (субрынков)

Лидерство по издержкам

Дифференциация по свойствам, услугам и т.д.

Фокусирование:

Обслуживание небольших сегментов рынка (фокусирование)

А. Фокусирование и особое внимание снижению издержек

В. Фокусирование и особое внимание дифференциации по свойствам

Лидерство в снижении издержек означает, что компания стремится стать производителем с низкими затратами. Поставки, которые осуществляет компания, отличаются большим разнообразием, и об­служивают многие сегменты отрасли. Такая масштаб­ность часто является ключевым фактором лидерства в снижении издержек.

Дифференциация, по Портеру, означает, что компа­ния стремится к уникальности в каком-либо аспекте, который считается важным большим количеством клиен­тов. Она выбирает один или несколько таких аспектов и ведет себя таким образом, чтобы удовлетворить запро­сы потребителей. Ценой такого поведения являются более высокие издержки производства продукции.

Существуют два вида стратегии фокусирования.

Ком­пания в пределах выбранного сегмента

-        пытается достичь преимуществ в снижении издержек,

-        усили­вает дифференциацию продукции, пытаясь выделиться среди других компаний, действующих в отрасли.

Таким образом, она может добиться конкурентных преиму­ществ, концентрируя внимание на отдельных сегментах рынка. Размер целевой группы зависит от степени, а не от вида фокусирования, при этом суть рассматри­ваемой стратегии состоит в работе с узкой группой потребителей, которая отличается от других групп.

Фирмы «застрявшие на полпути» - не могут выбрать стратегию и растрачивают свои силы на метания из стратегии в стратегию, постепенно проигрывая всем конкурентам во всех стратегиях.

Развитие рынков

n      Диверсификация - в широком смысле создание многопрофильного производства различной продукции, создание портфеля разнообразных ценных бумаг и т.д. (позднелат. diversificatio - изменение, разнообразие, от лат. diversus - разный и facio - делаю)

n      Матрица Ансоффа состоит из четырех ячеек, объединенных в квадрат (по принципу 2х2). При этом ячейки разделены на две вертикальные колонки (старый рынок/новый рынок) и две горизонтальные строки (старый товар/новый товар).
(«Корпоративная стратегия», 1965 год и «Стратегический менеджмент», 1984 год)


n      Матрица «продукция/рынок» показывает, как уменьшается возможность успешной продажи с увеличением разрыва между тенденциями производства основной продукции и тенденциями, господствующими на рынках.

n      В качестве классического примера здесь можно привести деятельность агента по прокату машин, общая задача которого состоит в том, чтобы сдавать автомобили внаем бизнесменам (левая клетка в верхнем ряду). Если бизнес процветает, он решает создать филиал и сдавать машины женам бизнесменов (левая клетка в среднем ряду). Это не принесло успеха — результат составил всего 60%. Еще меньше он преуспел (всего 30 %), продавая воскресные туры бизнесменам (правая клетка в верхнем ряду)

 

Продукция, выпускаемая в настоящее время

Новая продукция, связанная с выпускаемой

Совершенно новая продукция

Существующий рынок

90%

60%

30%

Новый рынок, связанный с существующим

60%

40%

20%

Совершенно новый рынок

30%

20%

10%