Инструменты измерения, используемые в маркетинговых исследованиях
создание документов онлайн
Документы и бланки онлайн

Обследовать

Администрация
Механический Электроника
биологии
география
дом в саду
история
литература
маркетинг Общение Управление человеческих ресурсов
математике
медицина
музыка
образование
психология
разное
художественная культура
экономика





















































Инструменты измерения, используемые в маркетинговых исследованиях

маркетинг



Отправить его в другом документе Tab для Yahoo книги - конечно, эссе, очерк Hits: 916



дтхзйе дплхнеофщ

ПРИМЕНЯЙТЕ КО ВСЕМУ ПРИНЦИП 80/20
УСТАНОВИТЕ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО ДОВЕРИТЕЛЬНЫЕ ОТНОШЕНИЯ С КАЖДЫМ ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ КЛИЕНТОМ
СТАВЬТЕ ЧЕТКИЕ ЦЕЛИ В ВОПРОСЕ ДОХОДОВ И ОБЪЕМА ПРОДАЖ
ДЕВЯТЬ СПОСОБОВ, КАК ИЗМЕНИТЬ ЧЕЛОВЕКА, HE НАНОСЯ ЕМУ ОБИДЫ И HE ВОЗБУЖДАЯ НЕГОДОВАНИЯ
Курсовая работа по дисциплине: «Организация и технология коммерческой деятельности» на тему: «Организация приемки товаров»
Расчет эффективности продуктовой стратегии
РАЗРАБОТКА ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ПРОГРАММЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
Типы экспериментов
Исследование эффективности рекламной кампании
Анкеты в маркетинговых исследованиях
 

Инструменты измерения, используемые в маркетинговых исследованиях

1 Основные методы измерения

Целью маркетинговых измерений выступает трансформация характеристик объекта в форму удобную для анализа. Процесс измерения включает в себя 535e46df количественный аспект (ранжирование) и качественный аспект (описание общих характеристик объекта). Процесс измерения предполагает присвоение числовых значений, соответствующих характеристикам объекта. Поэтому шкалу измерений можно представить  как  план, используемый для присвоения номеров характеристикам объекта.

Существует четыре основных метода маркетинговых измерений:

1.      Номинальный метод;

2.      Порядковый метод;

3.      Интервальный метод;

4.      Метод  шкалы отношений.



1.    Номинальный метод. Здесь числа используются как своеобразные номера. Например, присвоение числовых номеров различным городам. Само число значения не имеет, оно выступает как объект, поэтому единственной математической операцией может быть подсчет объектов в каждой группе.

2.  Порядковый метод. Дает представление о порядке взаимоотношений между объектами. Он позволяет измерить насколько один объект в большей  или меньшей степени обладает исследуемой характеристикой, по сравнению с другим. Например, при выпуске новой марки товара, потребителей просят выразить свои предпочтения попробовав пять разновидностей этого товара. Возможно ранжирование различных объектов по одной характеристике, либо одного объекта по степени предпочтения. Например. Товар А –хороший товар.

-        Полностью согласен

-        Согласен

-        Ни да, ни нет

-        Не согласен

-        Полностью не согласен

Присвоение числа демонстрирует относительное место каждого из утверждений и используется для определения относительных различий.

3.   Интервальный метод. Часто используется для исследования покупательских предпочтений. Например. Покупателю предлагают три разновидности первого товара и просят  их ранжировать в соответствии со своими предпочтениями и указать насколько больше он согласен заплатить за каждую разновидность в соответствии с другой. Результаты опроса занесены в табл. 2.15.

Таблица 2.15 – Результаты опроса

Респонденты

Предпочтение, разновидность товаров №1над №2

Предпочтение товара №1 над №3

Предпочтение товара №2 над №3

A

-

4

11

B

15

-

-

C

10

6

-

D

10

15

-

E

-

8

-

F

12

10

-

Разница между категориями может быть представлена как средняя величина по каждой колонке. Например, если средняя разница по 3 колонке равна 8,65грн., по по 2 колонке 10,81грн., то можно сделать вывод, что данные покупатели на 20% больше заинтересованы в разновидности 3 товара, чем в 2. Интервал шкалы был равен 1. При использовании интервального метода числовые значения можно складывать и вычитать, но не делить.

4.    Метод шкалы отношений. Если взять предыдущий пример, то можно построить такую таблицу 2.16.



Таблица 2.16 – Результаты опроса

Респонденты

Цена №1

Цена №2

Цена №3

С помощью этого метода можно получить относительные данные о том,  на сколько  больше респонденты согласны заплатить за одну разновидность по сравнению с другой. Числовые значения в данном случае можно делить.

При измерении маркетинговых явлений с помощью любого метода следует помнить о необходимости точного определения содержания этого явления. Например. Вопрос респонденту «Есть ли у вас автомобиль?». Цель исследования связана с определением исследования легковых автомобилей, находящихся в личной собственности респондента. Ответы могут содержать информацию не связанную с исследуемым явлением. Часто распространенной является ошибка в содержании исследуемого вопроса.

2 Виды шкал в маркетинговых измерениях

Существует 2 вида маркетинговых шкал:

1     группа - основные  рейтинговые шкалы,

2     группа - шкалы особого  отношения.

Основные  рейтинговые  шкалы используются, когда респондент оценивает объект, персону или явление  в  определенной точке или определенной категории, они находятся в таблице 2.17 и включают в себя рейтинговые шкалы с перечислением, графические рейтинговые шкалы, шкалы парных сравнений, шкалу наименований, порядковые рейтинговые шкалы, шкалу интервалов.

Шкалы особого отношения измеряют предрасположения  респондента  к объекту или явлению, они находятся в таблице 2.17 и включают в себя рейтинговые шкалы отношений, семантического дифференциала, шкалу Лайкерта, шкалу важности и оценочную шкалу.

При выборе типа шкалы следует руководствоваться принципом получения максимума информации.

Таблица 2.17 -Примеры вопросов, сформулированных в различных шкалах измерений

Рейтинговые шкалы с перечислениями

Респондент выбирает характеристику своего отношения к объекту из ряда перечисленных характеристик, обычно несколько позиций располагаются в определенном порядке, отражающем степень респондента к объекту.

Пример (оценка услуги). Удовлетворены ли вы уровнем услуги. 1. Удовлетворен. 2.Не удовлетворен. 3. Полностью удовлетворен.

Благодаря простоте и адаптивности используются в большинстве маркетинговых исследованиях.

Графические рейтинговые шкалы

Шкалы предлагают респонденту отметить свое отношение к  объекту   точкой на каком-то графике  либо с помощью какого-либо рисунка.

Шкала парных сравнений

Эта шкала предлагает респонденту сравнить отношение к объекту с одним другим объектом. Например. Исследуются пути совершенствования работы предприятия. Возможные пути группируются попарно, в каждой паре предлагают выбрать 1 категорию. Важно чтобы  все характеристики  сравнивались с каждой из них. Классификация проводится потом на основе того, сколько раз характеристика была выбрана из пары.

Шкала наименований

Обладает только характеристикой описания; ставится в соответствии описываемым объектам только его название, никакие количественные характеристики не используются

1. Пожалуйста, укажите ваш пол: мужской/женский

1.               Выберете марки электронной продукции, которые вы обычно покупаете:

1)              “SONY“;

2)              “Panasonic“;

3)              “Philips“ и т.д.

3. Согласны или не согласны вы с утверждением, что имидж фирмы “ SONY” основан на выпуске продукции высокого качеств: согласен/ не согласен

Шкала порядка

Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов. Иными словами, если каждую пару категорий шкалы наименований упорядочить относительно друг друга, то получится порядковая шкала. Для того чтобы шкальные оценки отличались  от чисел в общем понимании, их на порядковом уровне называют рангами. Например, частоту покупки определенного товара.




1.)  Пожалуйста, проранжируйте фирмы-производители электронной продукции в соответствии с системой вашего предпочтения. Поставьте “ 1 “ фирме, которая занимает первое место в системе ваших предпочтений; “ 2 “ –второй и т.д.:

          а) “SONY“;

          б) “Panasonic“;

          в) “Philips“ и т.д.

2.)    Из каждой пары бакалейных магазинов обведите кружком тот, который вы предпочитаете:

      а) «Восточные сладости» и «Ведмедик»;

      б) «Ведмедик» и «Корона»;

      в) «Корона» и «Ялинка».

3.) Что вы скажете о ценах в “ Спецвузавтоматика“:

               а) Они выше, чем в “ МКС“;

               б) Те же самые, как и в “ МКС“;

                в) Ниже, чем в “ МКС“

Шкала интервалов

Шкала интервалов обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, т.е. используется количественная информация.

Например

1. Пожалуйста, проранжируйте каждую марку товара с точки зрения его качества:

Марка                               Рейтинг (обведите одну из цифр )

                    Очень низкое                               Очень высокое

                    1        2        3        4        5        6        7        8        9

2. Укажите степень вашего согласия со следующими заявлениями, обведите одну из цифр:

Заявление                 Сильно не согласен               Сильно согласен

                      1                   2                   3                  4               5

3. Пожалуйста, проранжируйте марку товара

      Хороший дизайн                                    Плохой дизайн

      Низкая цена                                            Высокая цена

Шкала отношений

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов.

Например

1. Пожалуйста, укажите ваш возраст _____ лет

2. Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц вы делали покупки в дежурном магазине в интервале от 20 до 23 часов

      0        1        2        3        4        5        Другое число раз ____

Шкала Лайкерта

Вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления.

Например, «Небольшие рестораны обычно обслуживают клиентов лучше, чем крупные»

1. Решительно не согласен     2 .Не согласен        3. Не могу сказать   4. Согласен          5. Решительно согласен

Семантический дифференциал

Шкала разрядов между двумя биополярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств.

Например                     Фирма Макдональдс

Крупная  ________________________Небольшая

Опытная ________________________Неопытная

Современная ________________Консервативная

Шкала важности

Шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности: от «совсем неважной» до «исключительно важной»

Например «Путешествовать летом для меня:»

1. Исключительно важно                2. Довольно важно

3. Очень важно            4. Не очень важно             5.Совсем не важно

Оценочная шкала

Шкала с ранжированием любого признака: от «неудовлетворительного» до «отличного»

Например «В кафе нашего института питание:»

1.Отличное 2. Очень хорошее 3. Хорошее 4.Сносное 5. Неудовлетворительное

Вопросы для самопроверки и контроля знаний

1     Назовите  и охарактеризуйте основные методы измерений

2     Какие виды измерительных шкал существуют и чем они отличаются друг от друга?

3     Какие виды рейтинговых шкал Вы знаете?

4     Назовите и охарактеризуйте основные виды шкал отношений.

5     Что такое шкала Лайкерта?

6     Что такое семантическая дифференциальная шкала?