Анкеты в маркетинговых исследованиях
создание документов онлайн
Документы и бланки онлайн

Обследовать

Администрация
Механический Электроника
биологии
география
дом в саду
история
литература
маркетинг Общение Управление человеческих ресурсов
математике
медицина
музыка
образование
психология
разное
художественная культура
экономика





















































Анкеты в маркетинговых исследованиях

маркетинг



Отправить его в другом документе Tab для Yahoo книги - конечно, эссе, очерк Hits: 1324



дтхзйе дплхнеофщ

Смягчение последствий стресса
ПОСВЯТИТЕ СЕБЯ ПОСТОЯННОМУ ОБУЧЕНИЮ
СОГЛАСОВАНИЕ РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ ОБЪЕКТОВ ОЦЕНКИ С УЧЕТОМ РЕЗУЛЬТАТОВ РАСЧЕТОВ ПО ВСЕМ ПОДХОДАМ
Маркетинг-план.
ЭТНИЧЕСКОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО: МИРОВОЙ ОПЫТ И РОССИЯ
Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях
Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
ИСТОРИЯ ТРЕХ МЕНЕДЖЕРОВ
 

Анкеты в маркетинговых исследованиях

Любая форма коммуникации респондента связана с разработкой вопросника. Функции вопросника можно определить таким образом:

Дать респонденту четкое представление о вопросе.

Стимулировать респондента к работе с исследователем, убедив его в конфиденциальности опроса.

Стимулировать ответы через самоанализ и максимальное использование памяти.

Дать четкие инструкции, что необходимо получить от респондента и каким образом.

Определение того, что должно быть известно и классифицировано до проведения интервью.

Разработка вопросника включает следующие этапы:

1 этап – определение типа необходимой информации;

2 этап – определение процесса интервьюирования;



3 этап – оценка содержания вопросов;

4 этап – определение структуры вопросов и ответов;

5 этап – формулировка вопросов;

6 этап – определение структуры вопросника;

7 этап – определение физических характеристик вопросника;

8 этап – предварительное тести 515i83bf рование, доработка, формулировка проекта вопросника.

1 Определение типа необходимой информации

Надо составить список характеристик, которые должны быть измерены. Может быть список кратких вопросов, фраз, ключевых слов, которые затем анализируются. Необходимо учитывать метод обработки информации, простое суммирование или статистические методы, поскольку от этого будет зависеть формулировка вопросов.

2 Определение процесса интервьюирования

 Этот этап связан с выбором методов коммуникации, который определяет и требования к вопросу. Личное интервью, предполагает подготовку подробных инструкций интервьюеру о том, какие формы ответов предусматривает вопросник. В случае вопросов с предлагаемыми ответами, могут предусматриваться визуальные материалы. В случае самоадминистрируемого интервью, интервьюер лично отдает вопросник респонденту, соответственно инструкции должны быть обращены к респонденту.

Неформальные интервью не обеспечиваются стандартными вопросниками. Интервьюер получает краткий перечень основных вопросов и его задача направить дискуссию на обсуждение избранной темы с получением максимума информации.

Телефонные интервью предполагают наличие стандартных вопросников и кратких инструкций, которые зачитываются респонденту одновременно. Здесь не возможны сложные варианты ответов, количество вопросов ограничено.

Рассылка вопросников по почте предполагает особые требования к ним:

1.      Наличие сопроводительного письма с объяснением цели исследования и возможных выгод от него.

2.      Четкая формулировка вопроса.


3.              Возможность дополнительного разъяснения по отдельным вопросам.

4.      Количество вопросов и их сложность могут сильно варьироваться.

3 Оценка содержания вопросов

Оценка содержания вопросов  необходима, поскольку содержание вопросов напрямую связано с целью исследования и вопросы оцениваются с точки зрения возможности получения необходимой информации. Применяют обычные критерии оценки вопросов: использование общедоступных терминов; необходимо учитывать региональные особенности языка; необходимо избегать множественной интерпретации  вопросов.

Однако правильно поставленный вопрос не всегда сопровождается полным ответом. Причиной этого могут служить: недостаточность знаний; сложность запоминания некоторых событий.

Некоторые  вопросы предполагают точный ответ по поводу события, происходившего некоторое время раньше, точный ответ можно получить только у специализированных групп населения являющихся экспертами в этой области. Чтобы снизить воздействие фактора времени на качество получаемой информации можно либо сокращать временной интервал вопроса, либо задавать большее количество вопросов по поводу одного и того же события, либо использовать ассоциации. Респонденты могут не обладать необходимой информацией для ответа на вопрос. Либо не желать дать эту информацию в связи с ее личной значимостью.

Особенно остро эта проблема стоит при телефонных интервью. Поэтому при постановке вопросов, например об уровне доходов, обычно используют шкалу со многими градациями. Респонденты могут давать ложные ответы, чтобы избежать получения ложной информации используют серию уточняющих вопросов.

4 Определение структуры вопросов и ответов

Вопросы и ответы взаимосвязаны по структуре и делятся на две группы:

1.      Открытые вопросы, к которым не дается перечень возможных ответов. Чаще используют в глубоких интервью.

2.       Закрытые вопросы, имеющие перечень ответов.

Эти две группы вопросов находятся соответственно в табл. 2.13,2.14.

Открытые вопросы дают респонденту полную свободу в подаче информации.

Виды открытых вопросов: 1) вопросы со свободным ответом; 2) пробные вопросы; 3) техника проецирования.

Вопросы со свободным ответом дают возможность индивидуального подхода к оценке информации.

Преимуществом этих вопросов является способность получения неожиданной информации, часто противоречащей мнению исследователей. Эти вопросы полезны для установления первого контакта с респондентом и используются для его стимулирования и в случае, когда перечень ответов слишком длинный.

Недостатком этих вопросов является: сложность интерпретации ответов; сложность записи и кодирования ответов; высокие издержки интерпретации ответов.

Пробные вопросы предполагают серию вопросов об одном и том же объекте в процессе неформального интервью с достижением открытого ответа в конце концов. Преимущества и недостатки схожи с  вопросами со свободным ответом. Пробные вопросы готовятся заранее и очень важно, чтобы они не воздействовали на мнение респондента.

Техника проецирования – предполагает демонстрацию респондентам объекта в виде картинок, ключевых слов, после чего респондентов просят описать объект либо выразить то, что первое приходит в голову. Ответы интерпретируются в соответствии с существующими психологическими подходами.

Существуют 3 разновидности техники проецирования: 1) Техника ассоциации; 2) Техника конструирования; 3) Техника завершения.

Техника ассоциации предлагает респонденту набор слов, а затем выясняет какое слово приходит респонденту первым в голову. Ассоциации важны при разработке марочных названий и рекламных обращений.

Техника конструирования предлагает респонденту рассмотреть какую – то ситуацию и составить по ней рассказ с подробным объяснением. В  процессе групповой дискуссии выясняются  покупательские предпочтения.

Техника завершения – завершить неоконченное предложение с последующим анализом ответов. Техника проецирования дает возможность получить информацию недоступную  через прямые вопросы.

Таблица 2.18 – Типы открытых вопросов

Тип вопроса

Определение

1. Вопрос без заданной структуры

Вопрос, на который респондент может дать ответ в произвольной форме (Каково Ваше мнение об Украинских Авиалиниях?)

2. Словесная ассоциация

Ответ состоит из одного или нескольких слов, которые приходят на ум респонденту, когда он слышит или читает некоторые слова которые называются “индуктором”



Какое первое слово приходит Вам в мысли, когда Вы слышите:

·    Украинские Авиалинии

·    Люфтганза

·    Дельта

3. Завершение предложения

Респонденту предлагается неполное предложение, которое он должен закончить: “Я летел с Дельта несколько дней тому назад. Я заметил снаружи и в средине самолета очень яркие цвета. Это вызвало у меня такие мысли и чувства.

4. Дополнение рисунка

На рисунке, как правило, изображаются несколько человек в определенной ситуации, которые высказывают свое мнение. У одного человека место, которое отведено для выражения мнения, свободное. Респондент должен заполнить это место.

5. Тематический  тест

Тест включает один или несколько рисунков, которые изображают определенные ситуации относительно продукта или другого предмета исследования. Респондент должен описать, что может случиться в результате этой ситуации.

6. Техника третьей особы (метод игры)

Респондент знакомится с определенной ситуацией. Он должен описать отношения и чувства некоторой третьей особы к этой ситуации.

Вторая группа – закрытые вопросы существуют в следующих разновидностях:

1.      дихотомные вопросы;

2.      вопросы множественного выбора;

3.      вопросы с распределением по преимуществам.

Таблица 2.19 -Типы закрытых вопросов

Тип

Определение

Пример

Дихотомический вопрос

Вопрос, который предлагает два варианта ответа. Респондент должен выбрать один из них. Возможны варианты ответов:

“да - нет”

“был – не был”

Покупали ли Вы в прошлом году новый автомобиль?

Да - Нет

Множественный выбор

Вопрос, который предлагает выбрать один вариант ответа из совокупности предложенных.

Какой марке сигарет Вы отдаете предпочтение?

Winston

Marlboro

Camal

Kent

Вопрос c распределением по преимуществам

Вопрос, предусматривающий выбор нескольких ответов из совокупности предложенных и проранжирование выбранных вариантов по мере соответствующего преимущества.

Прочитайте список марок сигарет




Winston

Marlboro

Camal

Kent

Отметьте марку, которой Вы отдаете наибольшее предпочтение цифрой 1. Среди оставшихся отметьте марку, которой Вы отдаете наибольшее предпочтение цифрой 2 и т.д.

5 Формулировка вопросов

При формулировке вопросов следует учитывать следующие  моменты:

1.        Если образовательный уровень респондента не известен, формулировки надо максимально упрощать.

2.         Следует избегать длинных вопросов, поскольку они часто требуют повторения и затрудняют ответ.

3.        Необходимо стремиться к максимальной точности и конкретности. При выборе формулировке полезно ответить на такие вопросы: имеет ли слово другие значения, позволяет ли содержание вопроса точно определить значение слова, есть ли более простой вариант формулировки.

4.        Следует избегать вопросов, предполагающих множественный ответ;

5.   Нельзя ставить наводящие вопросы, воздействующие на мнение респондента.

6.        Следует избегать несбалансированных вопросов (необходимо дать возможность респонденту как положительного, так и отрицательного ответа).

Надо формулировать вопросы так чтобы избежать приблизительной оценки. Например, сколько в среднем Вы смотрели телевизор в течение года? В течение текущей недели Вы тратили время на просмотр? Сколько часов в день Вы тратили на просмотр телепередач (неделя, день, но не год).

6 Определение структуры вопросника

Расположение вопросов должно характеризоваться определенной последовательностью. В начале обычно дают краткие сведения о целях проводимого опроса и дают гарантию анонимности ответа. Затем располагаются вопросы по принципу нарастания глубины и специфичности их содержания от начала к концу вопросника.

С точки зрения последовательности вопросы делятся на 5 групп.

1.   Первыми располагаются вводные вопросы, которые должны быть простыми и не очень личными. Здесь подходят дихотомные вопросы, особенно если на них следует положительный ответ.

2.   Вторая группа вопросов носит квалификационный характер. Их задача выяснить, обладает ли респондент необходимой информацией для ответа.

3.   Третья группа преследует цель помочь респонденту вспомнить отдельные события, вовлечь его в исследования и стимулировать его интерес к объекту. Эти вопросы часто не позволяют собрать большой объем информации, но они концентрируют внимание респондента на объекте.

4.   Четвертая группа является специфической и предлагает респонденту точно сформулированные вопросы для получения максимально полной информации.

5.   Пятая группа носит демографический характер и предназначена для получения личной информации о респонденте.

Вопросник завершается личной благодарностью респонденту за участие. Вопросники, используемые для личного интервью могут содержать объясняющую дополнительную часть и содержание инструкций. Часто вопросник содержит место для указания фамилии и адреса респондента и подписи интервьюера.

7 Определение физических характеристик

Главное требование – привлекательность вопросника и легкость его заполнения. Для достижения этой цели надо учитывать:

·        внешнее оформление – бумага, шрифт;

·        недопустима излишняя концентрация вопросов на одной странице;

·        необходимо оставлять достаточное место для открытых вопросов;

Для концентрации внимания респондента можно использовать любые графические обозначения.

8 Предварительное тести 515i83bf рование, доработка и окончательная формулировка

Любой вопросник содержит ошибки и потому требует тестирование на небольшой группе 10 – 15 человек. При предварительном тестировании надо обратить внимание на следующее:

·      Понимает ли респондент поставленный вопрос и отвечает ли он на него;

·      способен ли интервьюер руководить ходом опроса;

·      каково содержание получаемой информации;

·      какое время занимает опрос;

·      какие другие проблемы возникают в процессе опроса.

Предварительное тести 515i83bf рование может выявить неправильную последовательность вопроса, некорректные формулировки, оно может дать некоторую информацию для окончательного анализа. После корректировки ошибок составляется окончательный вариант вопросника. Помимо опроса существует другой метод сбора информации. Обзор поведения респондентов или происходящих событий, в этом случае наблюдатель записывает происходящие события и пытается измерить мнения и характеристики различных респондентов. Обычно разрабатывается стандартная форма записи информации, процедура подготовки которой схожа с процедурой подготовки вопросника.

Эта стандартная форма оценивается с нескольких  точек зрения:

1.         Кто должен подвергаться обзору (любой покупатель продукта, любой входящий в отдел).

2.         Определенная возрастная группа.

3.         Что подвергается обзору (покупаемая торговая марка, размер покупаемого продукта, товарные марки из которых осуществляется выбор (специфическая упаковка).

4.         Время проведения обзора (дни недели, время дня).

5.         Место проведения обзора, тип местоположения магазина.

Конечной целью стандартной формой обзора является возможность получения информации для более глубокого исследования.

Вопросы для самопроверки и контроля знаний

1. Охарактеризуйте процесс интервьюирования.

2. Как оценить содержание вопросов?

3. Дайте характеристику структуре анкеты.

4. Перечислите процесс разработки анкеты.

5. Что такое вопрос со свободным ответом? Многовариантный вопрос? Дихотомный вопрос?

6. Какова правильная последовательность при составлении анкеты, когда хотят узнать об основной и социально –демографической информации?

7. Как физические особенности анкеты влияют на ее восприятие респондентом, на ее проведение и контроль над процессом сос стороны исследователя?