Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований
создание документов онлайн
Документы и бланки онлайн

Обследовать

Администрация
Механический Электроника
биологии
география
дом в саду
история
литература
маркетинг Общение Управление человеческих ресурсов
математике
медицина
музыка
образование
психология
разное
художественная культура
экономика





















































Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

маркетинг



Отправить его в другом документе Tab для Yahoo книги - конечно, эссе, очерк Hits: 715



дтхзйе дплхнеофщ

СТАВЬТЕ ЧЕТКИЕ ЦЕЛИ В ВОПРОСЕ ДОХОДОВ И ОБЪЕМА ПРОДАЖ
«РЕЙМ RUSSIA»
Взаимодействие с индивидуальными потребителями
УЛУЧШИТЕ СЕМЕННУЮ И ЛИЧНУЮ ЖИЗНЬ
Маркетинговые и социально-культурные технологии в продвижении информационных изданий
Реклама: сущность, функции, цели и задачи
Средства размещения и каналы передачи рекламного обращения
КАК НАЧАТЬ СОЗДАВАТЬ СОБСТВЕННЫЙ БИЗНЕС
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН АМВЕЯ
Методы тестирования концепции нового товара
 

Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематиче­ский сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам марке­тинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потреби­телями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопреде­ленности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внеш­ней среды по тем ее компонентам, которые о 434f51fe казывают влияние на мар­кетинг определенного продукта на конкретном рынке.

В табл. 3.1 приводятся данные, характеризующие частоту реализа­ции отдельных направлений маркетинговых исследований, осуществлен­ных американскими фирмами в 1991 г.

Таблица 3.1

Направления маркетинговых исследований

(разбор деятельности 599 компаний)

Тип исследований



%

выполнения

Исследования рекламы

1. Мотивационные исследования

47

2. Исследования рекламы до ее массового тиражирования

61

3. Исследования коммуникационных каналов

68

4. Изучение эффективности рекламы

76

5. Изучение рекламы конкурентов

67

Исследования экономики бизнеса

1. Краткосрочное (до одного года) прогнозирование

89

2. Долгосрочное (свыше одного года) прогнозирование

87

3. Изучение направлений изменений бизнеса

91

4. Изучение цен

83

5. Изучение размещения заводов и складов

68

6. Изучение приобретений

73

7. Экспорт и международный

49

8. Информационная система управления

80

9. Исследование текущей деятельности

65

10. Исследование деятельности сотрудников компании

76

Исследования корпоративной ответственности

1. Изучение права потребителей иметь необходимую информацию

18

Продолжение табл. 3.1

Тип исследований

% выполнения

2. Изучение экологических воздействий

23

3. Изучение правовых ограничений на рекламу и продвижение продукта

46

4. Изучение социальных ценностей и политические исследования

39

Исследование продукта

1. Реакция на новый продукт и его потенциальные возможности

76

2. Изучение конкурентоспособности продукта

87

3. Тестирование существующих продуктов

80

4. Исследование упаковки: дизайн и физические характеристики

65

Исследования сбыта и рынка

1. Измерение рыночного потенциала

97

2. Анализ рыночной доли

97

3. Определение характеристик рынка

97

4. Анализ сбыта

92

5. Установление квот сбыта

78




6. Изучение каналов товародвижения

71

7. Аудиторский контроль за тестированием рынков и складского хозяйства

59

8. Создание потребительских панелей

63

9. Изучение стимулирования сбыта

60

10. Продвижение продукта: премиальные, купонные продажи, предоставление образцов и т.д.

58

На рис. 3.1 и в табл. 3.2 приводятся результаты других исследова­ний относительно частоты проведения отдельных маркетинговых иссле­дований фирмами США в 1995 г. Здесь следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых иссле­дований, в результате чего в данных различных исследователей исполь­зуются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относи­тельно частоты использования одних и тех же направлений маркетинго­вых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений мар­кетинговых исследований может меняться по времени.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отде­лить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потреби­тель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребите­ля формируют свое поведение в определенной рыночной среде.


В данной книге в целях облегчения рассмотрения вопросов изуче­ния маркетинговых исследований с известной мерой условности выделе­ны следующие объекты (направления) маркетинговых исследований:

внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты, которые при необходимости конкретизируются более детально.

Таблица 3.2

Частота проведения отдельных маркетинговых исследований

Номера по порядку

Направления

маркетинговых

исследований

Частота реализации,

%

1

Рыночные тенденции

94

2

Рыночная доля

88

3

Удовлетворение потребителей

87

4

Сегментация

84

5

Рыночный потенциал

78

6

Испытание концепций нового продукта

78

7

Отношение к марке

76

8

Конкурентные цены

71

9

Средства массовой информации

70

10

Общественный имидж

65

11

Тестирование продукта

64

12

Тестирование рынка

55

13

Деятельность

сбытовиков

35

14

Международные исследования

33

Как можно видеть, понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом опреде­ляет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необ­ходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требо­ваний рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, опре­деляет логику проведения маркетинговых исследований.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тен­денций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание марке­тинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие, которое заказало проведение маркетингового иссле­дования или проводит его самостоятельно, должно получить информа­цию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как прода­вать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в ус­ловиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.